商标形象的构成

　　商标形象为商标提供了方向、目标和存在的意义,它是商标战略远景的核心内容,也是商标联想的驱动因素.而联想却构成了商标的灵魂,它们表达了商标所代表的东西,表达了组织成员对顾客的承诺;它通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现,帮助商标和顾客建立起联系.
　　按表现形式分,商标形象可分为内在形象和外在形象,内在形象主要包括产品形象、符号形象、个性形象、组织形象,外在形象主要是指商标标志系统.为确保商标形象的广度和深度,企业需要从这几个方面综合考虑商标形象战略,它们的共同目标是帮助战略制定者考虑不同的商标元素和模式,以明确、丰富和区别一种形象.同时,一种更全面、深刻的形象也有助于指导决策的实施.为体现商标的最大实力,商标形象的范围应该宽广,而不是狭隘;动力应该是战略性的,而不是战术性的,且应在创建商标的同时关注组织内部和外部的环境.以下是对商标形象构成的分述.
　　1.产品形象
　　产品形象是指商标形象中与产品的牢固联系,这意味着当顾客看到这种产品时,是否会记得这个商标.将商标与某类产品联系起来的目的,并不是为了在这个商标被提起时让人们回忆起该产品种类.产品形象从来都是商标形象中的重头戏,因为由它引发的联想直接与商标选择决策和使用体验发生联系.
　　首先,购买或使用产品可以为顾客提供功能型利益,满足物质需要,有时还会带来情感利益;产品相关属性还可以通过提供额外内容,如服务和特色来建立价值展示.其次,产品质量是一个需要单独考虑的、重要的产品相关属性,在每个竞争领域内,品质是准入证（提供最低限度的质量水平以求生存,或是竞争的关键,即为拥有最高质量的商标才能获胜）,许多商标都将质量作为一种核心形象.接着,商标形象通过塑造使用场合这个产品相关属性而拥有特定的用途并形成竞争优势.最后,将商标与一个能够为商标增加信誉的国家或地区联系起来,获得原产国效应,这将是一个更具战略性的选择.
　　2. 符号形象
　　符号形象是指能够代表商标的所有事物而形成的统一、整体的标志,此处的所有事物,并非只包括广告形象、产品代言人等具体形象,也包括其对外战略规划所体现的与消费者直接有关的那部分形象,如麦当劳快餐连锁集团的罗纳得?麦当劳屋计划,或是通用汽车公司的土星牌汽车的无讨价还价定价策略.
　　符号形象可以归纳为三种类型的象征:视觉形象、比喻和商标传统.首先,与视觉形象相关的象征容易记忆、力量强大,像是麦当劳的金色拱门,只需一瞥,就能想起该商标.每一种知名商标的强大视觉都能体现相关的商标形象,因为该标志与识别元素的联系非常紧密而且由来已久.其次,如果在形象设计中运用比喻和良好的商标传统要素,拥有代表某种功能性、情感或自我表达利益的形象或形象特色,商标则更具深刻意义.强烈的符号形象可以帮助商标形象获得凝聚力和建立结构,并使商标更容易得到识别和再现,还可以作为商标开发的关键因素,如果缺乏象征性的符号则会成为商标发展的制约因素.
　　3.个性形象
　　个性形象是指作为个人的商标角度而产生的商标形象.商标个性可以解释一个特定商标拥有的一系列人性特色,它包括如性别、年龄和社会阶层的特点,以及如热情、关心他人和多愁善感等标准体现的人类个性.
　　商标个性与人类个性相同,都是独特且具延续性的.在通常情况下,如果商标使用者认为某商标拥有强大的个性,他们会将商标看作人,使用该商标产品是为了实现其自我表达,对使用者来说,与一个拥有坚强个性的组织和产品保持联系,能使他们感到满意和值得;与一个拥有共同价值观和生活方式的集体保持联系,也会产生同样的效果,而非使用者则不会有这种效果.
　　个性形象比建立在产品属性上的商标形象更丰富、更有趣.它可以通过多种途径加强商标实力.首先,它可以帮助消费者表达消费者想要传达的自我个性,获得自我表达利益;其次,正如人类自身个性会影响与他人的关系一样,商标形象中的个性形象也会在消费者和商标之间产生影响,从而建立消费者与商标的情感联系.
　　4.组织形象
　　组织形象是指商标形象中所体现的企业组织形象,如由公司的员工、文化、价值观和企业活动而建立的创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性.
　　在某些情况下,商标的形象可以被认为是产品属性,而在另一些情况下,则可以被认为是组织属性.譬如,质量和创新如果建立在特定产品的设计和特色之上,就可以作为产品的相关属性;但如果建立在组织文化、价值观和企业活动中（从而超越了某个特定产品模型的情况）,则可以成为组织的相关属性,并以商标组织形象展现.
　　组织形象比产品形象更持久,更具竞争力.这是因为:首先,仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单得多;组织形象通常用于多种产品大类,面对仅仅一类产品领域内的竞争者挑起的竞争,拥有较强组织形象的商标则具有更强的抵抗竞争能力.另外,组织形象有助于价值体现,如对顾客的关注、对环境的关心、对技术的投入、或本地化导向等组织属性,都可以实现建立在崇拜、尊敬或简单的喜爱之上的情感利益和自我表达利益,还可以为子商标的产品诉求提供可信度.这一点对商标的延伸具有重大的意义.目前,世界上很多公司,尤其是日本公司,他们看待商标战略的视角首先是关注自身的形象,实施的办法常是将公司名称用于多种产品之上,并使公司商标成为终极系列商标.这样做的最大好处就是商标形象会在建立组织联想方面产生巨大的规模经济效应.

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