商标定位的陷阱（2）

　　商标定位之"空".企业在给商标定位时,提出了"空洞的"商标战略,使得企业人员和消费者无所适从,商标战略缺乏可操作性和执行度,我们称之为商标定位之"空",这个时候由于缺少明确的商标任务,最终导致商标战略落空.简单来说,是由于商标定位不明确而导致定位空洞.例如,在中国乳品行业,蒙牛的商标定位是"自然给你更多",提供给消费者自然绿色的乳产品,光明的商标定位是"我们家的牛奶专家",宣传乳产品的健康关爱性.
　　为了克服商标定位的"假、大、空",我们需要重新审视商标定位的基本原则.只要遵循商标定位的基本规律,才能避免陷入定位困境.在此,我们要提出有关的４个原则,称之为商标定位"四项基本原则".
　　第一,要提炼商标属性的独特之处.只有这样,才能够在消费者心目中树立鲜明的商标形象,不会和竞争对手相混淆.
　　第二,商标定位要清晰、确定.
　　第三,分析商标是否具有足够的资源来支持商标定位的执行,
　　第四,商标定位还要随着市场的变化而变化.例如,中国联通在１９９４年进入电信市场,结束了中国电信"垄断市场"的局面.２０００年,中国电信被分拆为中国移动和中国电信,之后中国移动在进行市场细分时,根据手机用户的特点对不同人群所需功能进行划分,考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素,为之提供相对应的产品（服务）,并形成了目前"全球通""神州行"和"动感地带"等组成的多商标运营平台,这３个商标分别覆盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户.为了和中国移动展开有效竞争,中国联通将商标细分为７个,"世界风""如意通""新势力""新时空""联通商务""Ｕｎｉ"和"联通１００１０",组成了看似强大的商标阵容.但是,正是由于过多的商标定位之间不能形成明显的区格,导致商标在消费者心目中的混乱,而不能取得像中国移动那样的强大商标力量.
　　商标定位,在一定程度上要反映出商标远景,只有这样企业员工才会明确商标发展的方向,但是它有不同于商标远景.商标远景可能会有阶段性的目标,而商标定位可以是恒久不变的,反之亦然.商标远景体现的是商标的价值观念,而商标定位是商标价值观念具体的市场轮廓.因此,这两个基本概念我们一定要区分开来.
　　要有效地避开商标定位的陷阱,还要求企业根据市场竞争环境来进行ＳＷＯＴ分析,认识企业的现实和潜在的营销环境,才能给商标一个准确的市场定位.

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