商标定位的陷阱（1）

　　市场出了问题,原因有很多,其中一个重要的原因就是没有给商标一个准确的定位.有的企业陷入商标定位的泥潭,不能自拔.那么,我们怎样做,才能有效规避商标定位的陷阱,并预防它所带来的风险?
　　商标定位,相当于给消费者搭建起一个理想中的消费平台,然后用企业资源去经营和完善它,最终的目标是为了使得企业所承诺的与消费者所感受到的是一致的.否则,或者是你的定位本身出了问题,或者是定位没有获得有效地执行.而无论是哪种情况,都可以归咎于定位的不准确.
　　商标的定位不准确,反映在营销的具体环节中,如产品功能、价格、渠道和销售促进等方面.例如,产品功能不突出或者不健全,而打出概念营销牌,结果使得消费者在购买之后对该概念没有任何体会;产品价格过高而不能产生足够的市场需求;复合型渠道造成产品价格体系的混乱;销售促进没能与商标定位相吻合,等等.
　　不准确的商标定位,会导致企业战略执行陷入"空洞化""无方向感"的泥潭.因为企业员工总是在日常工作中,发现企业资源和价值观念与商标定位相冲突.商标定位不准确,还会带来商标核心价值观念的偏移或者缺失.近几年来,中国白酒行业也出现了产品高端化的趋势,各大酒厂纷纷推出高价格的白酒产品,但是对于一些建立时间不长的企业,也推出数１０年的"陈年老窖",显然在商标承载力方面出现严重不足的现象,这其实就是企业对于商标定位不准确,人云亦云,所犯的营销错误.
　　因此,企业在进行市场深度开发之前,必须给自己一个准确的商标市场定位,否则只能带来营销资源的浪费,消费者的不认可,和企业内部资源和商标定位之间的价值观念冲突.市场上总是有一些企业,为自己制订了宏伟的商标蓝图.但市场的反应和企业的表现总是事与愿违,问题出在什么地方?肯定是商标定位出了问题.我们在此将商标定位的误区总结为:商标定位的"假、大、空".
　　商标定位之"假".企业在给商标定位时,不能正确把握行业发展趋势,无法把握消费者的需求变化,或者错误地将竞争对手进行定位,导致自身商标定位出现不真实的现象,我们称之为商标定位之"假",因为这个时候的商标定位本身就是虚幻的.例如,２００２年,印象干红商标横空出世,企业想要通过巨资来打造商标,然后用超低价格对市场进行洗牌,以整合全球原酒资源,国内销售渠道和营销策划机构,最终建立超一流的世界葡萄酒灌装中心.商标定位可谓大气,但是他们没有分析,葡萄酒产品在现阶段不是通过低价格就能扩大其在整个酒水饮料市场的份额,而且在市场上已经形成了强大的商标进入壁垒.结果,在运作不到１年的情况下,就草草收场.
　　商标定位之"大".企业往往提出"高远、宏伟"的商标战略,却不具备相应的企业资源,企业犯了自高自大的错误,我们称之为商标定位之"大",因为这个时候商标定位超出了商标资源可以控制的范围.例如,有的企业提出了进入世界５００强的时间表,却没有科学地分析自身的市场份额占有率,销售额增长,人力资源架构不合适,盲目自大,不能超越自己.而有的国内家电商标提出要成为本领域"世界生产和制造中心",但是没有核心技术开发能力,只充当ＯＥＭ的超级工厂,并不能成为真正的世界工厂.

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