空当商标定位策略

　　空当定位,即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间.任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场,也不可能拥有同类产品的所有竞争优势.市场中机会无限,就看企业有没有善于发掘的机会.谁善于寻找和发现市场空当,谁就可能成为后起之秀.例如美国M&M公司生产的巧克力,其广告语为"只溶在口,不溶在手",给消费者留下了深刻的印象;而露露集团开发的杏仁味"露露"饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能,因而将之定位为"露露一到,众口不再难调",同样是成功的空当定位.
　　寻找和发现市场机会是商标经营成功的必要条件,而空当定位策略正是捕捉市场机会的有力武器.商标经营者可以从以下几个角度加以考虑:
　　（一）时间空当
　　"反季节销售"是利用时间空当的典型例子.空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其商标宣传,而有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋,给顾客一种便宜实用的感觉.这些季节性产品占领季节是很重要的,但人们都有一种求异心理,在淡季进行商标宣传,往往能取得出其不意的效果.
　　（二）年龄空当
　　年龄是人口细分的一个重要变量,商标经营者不可能捕获所有年龄阶段的消费者,而应寻找合适的年龄层,它既可以是该产品最具竞争优势的,也可以是被同类产品商标所忽视的或还未发现的年龄层.圣达牌"中华鳖精"是一种有益于中老年人的保健品,而在当时的保健品市场上,针对中老年人的保健品并不多,知名商标更是没有,此时,如果圣达牌"中华鳖精"能在中老年人心目中树立起商标形象,或许能收到良好的效果.遗憾的是,圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群,其诉求直接与实力强大的"娃哈哈"相对抗,从而失去了成为市场"老大"的机会.
　　（三）性别空当
　　现代社会,男女地位日益平等,其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格,男性中有女性的模仿,女性中有男性的追求.对某些产品来说,奠定一种性别形象有利于稳定顾客群.如服装、领带、皮鞋等产品,由于具有严格的性别区分,其消费群也截然不同.常规的做法是加强商标形象定位,强调其性别特点,如西装领带着重于体现男士的潇洒高贵,而纱裙则强调女性的柔媚端庄.但有时改变诉求对象,强调该商标对异性的吸引力能取得更有效的市场效果,这便是利用了性别空当定位策略.例如珠宝项链等饰品是女性的专属,但这些饰品的购买者往往是男性,向男性诉求不失为一种好的策略.（四）使用量上的空当
　　每个人的消费习惯不同,有人喜欢小包装,方便携带,可以经常更新;而有人喜欢大包装,一次购买,长期使用.利用使用量上的空当,有时能取得意想不到的效果.例如洗发水,从２毫升的小包装袋到２００毫升、５００毫升的瓶装,满足了不同消费者的需要,增加了销售量.
　　【案例】Zara和H&M的定位
　　Zara和H&M作为服装商标,给人们留下的感性认识是:服装款式更迭的速度非常快,吸引消费者反复光顾店面.Zara的消费者,一年平均光顾店面１７次左右,而行业平均水平仅为３－４次.
　　服装行业可以简单地划分为两种:一种是诸如LV、古奇、范思哲这样的顶级奢侈商标,另一种是诸如Gap、班尼路这样的大众消费商标.在这两者之间,Zara和H&M找到了一个奇特的生存地带.在商标形象上,Zara和H&M更接近于前者.在经济模式上,Zara和H&M却更接近于后者,获得了与后者一样的规模经济效应.不同的是,Gap的规模经济效应源自"款少、量多、廉价"的经营路线,而Zara和H&M的规模经济效应却是基于"多款、少量、快速"运营战略.Zara一年推出上万款服装,并且款式与时尚同步,定价也更接近高档服装商标.Zara的定位十分明确———快速更新的高档服装商标.

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