王老吉商标跨区域扩张的手段

　　王老吉的商标改造,为自己找到了一个进入全国市场的缺口.如果没有强大的资源支持,即使拥有一个好的起点和机会,也是无法支撑销售份额的节节攀升的.商标知名度、商标联想和让消费者随时便利购买的渠道网络,都依赖于强大的资源支撑和逐步建立起来的前期市场环境.
　　为了创造与目标市场关联密切的商标联想,加多宝制作了一个让消费者尽情享受生活的电视广告片.在广告片里塑造了一群大啖煎炸、烧烤、香辣美食的年轻人和通宵达旦看足球的球迷,无所顾忌地大吃和身体消耗在不规律习惯中的人,成了王老吉锁定的目标群体,这些群体由于饮食和生活习惯不同于常人,自然难免上火.于是王老吉的购买理由由此推论而成:"预防上火,请喝王老吉".王老吉虽然脱胎于广东凉茶,但它的广告片完全看不到广东凉茶的影子,打造了一个融于现代生活,没有任何地域和气候特色的新商标形象.要让王老吉的功能性效用和融于各地习惯差异的休闲式都市生活被更多的人群知晓、熟悉和赞同,剩下的关键问题就是强大的财力支持了.加多宝为了推广这一新概念,刚开始就投入１０００万元用作广告,到２００３年年底广告投放增加到４０００万元,２００４年广告费用扩大到１个亿,２０１２年广告费用增长到１０个亿,在１０年内呈现出广告费用节节高升的态势.媒体选择也是大手笔,主要是中央电视台的黄金段位和销售火爆的地区,如温州的地方电视台.不间断追加的广告费用,一时间创造出高的商标知名度和既定的商标联想.并且使用红色的易拉罐包装,在超市陈列,产生独特鲜明的视觉冲击,使消费者在形色各异的产品陈列中,很快能找到广告宣传片里的王老吉.另外,开辟餐饮渠道,选择湘菜馆、川菜馆和火锅店为王老吉诚意合作店,并于２００４年８月进入肯德基点餐牌,中西餐馆结合,扩大了消费者直接接触王老吉的机会,增加了首次饮用的可能.当然,还有一些针对渠道成员和消费者的促销活动,对快速跨区域推广产生了积极的推波助澜的作用.

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