服务商标资产模型

　　此模型是美国著名学者Berry提出的.Berry于1999对美国经营业绩优良的、处于不同服务行业的14家较成熟的服务企业做了调查研究, 目的是想通过调查研究探析这些服务企业取得成功的原因.Berry主要对这些服务企业的首席执行官（CEO） 和一线服务人员等250名从业人员进行了调查. 调查结果显示,这些服务企业成功的主要驱动因素是它们都以商标为基石, 与顾客建立了相互信任的密切关系.Berry还进一步研究了服务商标的资产构成和驱动因素, 并于2000年发表了《服务商标资产的开发》,文中提出了服务商标资产模型.Berry认为,商标资产主要是由商标认知（brand%awareness）和商标意义（brand%meaning）两部分组成. 商标认知是顾客识别和回忆商标的能力,而商标意义是指顾客对商标的感知,即顾客对商标及其产生联想的短暂印象. 构成商标资产的两个因素中,商标意义对商标资产的影响作用要更大一些. 故而,在培育商标资产时要更加注重商标意义的提升.
　　消费者的商标认知取决于企业展示的商标和外部商标的沟通.企业展示的商标主要包括:广告、服务场景、员工形象、企业名称和标识等. 外部商标沟通则受口碑、公共关系等企业不太好控制的因素影响. 因此, 企业商标对提升消费者对商标的认知有着相当重要的意义. 此外,顾客体验也是服务商标资产的主要驱动因素. 企业展示的商标与外部商标沟通共同影响着商标意义. 如图3-1所示.
　　在这个模型中列出了服务商标资产构成的五项因素: 企业展示的商标、商标认知、商标意义、顾客体验、外部商标沟通. 实线表示主要影响,虚线表示次要影响.
　　Berry在此模型的基础上提出建立服务商标资产的四个战略性观点:
　　（1）差异化. 一个拥有卓越商标的服务企业在商标展现过程中不会因循守旧,而是追求与众不同,会以崭新的商标特征来建立商标接触点,从而令消费者满意.
　　（2）提升企业信誉. 一个拥有卓越商标的服务企业,如果只将自己的服务与竞争对手区分开来是不够的,而应该注重企业宣传,同时通过口碑宣传来提升企业信誉.
　　（3）建立情感联系. 真正的商标力量来自于顾客情感上的投入,这是一种超越情感的力量,能引导顾客形成亲密和依赖感.
　　（4）商标内在化. 服务过程是由员工来完成的,它对于形成良好的顾客体验是至关重要的,因此,必须搞好商标的内部宣传,让员工接受并喜欢上商标.
　　该模型从服务营销者（或企业管理者或员工）的角度估计和预测消费者对服务商标的感知,较多地考虑了服务的特性,不是完全意义上的从消费者视角展开的服务商标研究. 但是该模型开创了学者对服务商标资产模型研究的先河, 对服务企业开展服务商标化工作有着重要的指导作用.

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