国际商标成长的行业演进特征比较分析

　　通过对不同行业国际商标成长轨迹分析可知,不同行业国际商标成长轨迹存在着较大的差异,这主要是因为国际商标成长存在着明显的行业演进特征,具体分析如下:
　　1.与消费品相关的商标较易成长为国际商标
　　根据Keller的商标价值链模型可知,国际商标创造价值的内在逻辑表现为:国际商标的消费者心理认知→国际商标的产品市场绩效→国际商标的金融市场反应.对于不同行业来说,消费者形成的心理认知存在巨大差异,因此不同行业国际商标的形成和发展就会有很大不同,对于与消费者接触较多、较容易得到消费者认可的行业来说,如消费领域的行业就比较容易形成国际商标,包括消费者必需品类和日常消费品类.这与国际商标成长实践相一致,在Interbrand"全球商标100强"中的消费品领域的国际商标数量是最多的,2001—2008年的数量分别是59、56、58、57、57、57、56和54个.消费品领域的国际商标在"全球商标100强"中占据的强势地位,进一步证明了在消费品领域易于形成国际商标的基本规律.
　　然而,在消费品领域,消费者接受新产品的成本比较小,而且转换国际商标给消费者造成的损失较小,因此消费者的商标忠诚度相对较低,导致消费品领域的国际商标很难持续保持强势的商标优势.消费品领域的国际商标在国际商标排行榜中所占据的席位逐渐下降的趋势,也在一定程度上说明了消费者领域的国际商标的持续保值增值能力相对较差.2.信息技术类商标能够较快成长为国际商标
　　纵观国外著名国际商标的成长轨迹,任何一个商标的成长都是一个不断积累的过程,成长为一个国际商标更是需要较长时间的积累."全球商标100强"中商标年龄小于50的国际商标只占少数.然而,随着新经济和技术变革的迅猛发展,一批非常年轻但发展迅猛的信息技术类国际商标逐渐成长起来,例如,雅虎和亚马逊在2001年入围"全球商标100强"的商标年龄都只有6年,但这两个国际商标在随后的7年内实现了很好的发展,国际商标价值不断增长.谷歌在2005年首次入围"全球商标100强",商标年龄只有7年,但其商标价值平均每年以44. 62%的速度迅猛增长.近10年来,信息技术产业的市场空间越来越大,该领域越来越多的企业快速成长起来,并不断壮大成长为国际商标,这些既表明了国际商标发展的一个新趋势,又表明了信息技术类商标有潜力和实力在较短时间内成长为国际商标.
　　3.金融国际商标成长需要深厚的商标积淀
　　纵观2001—2008年入围"全球商标100强"的13个金融国际商标,它们都是来自欧美的实力超强的金融巨头,其中有10个国际商标的年龄都超过100年;摩根士丹利和AIG的年龄分别为74和90年;年龄最小的是VISA,只有34年,然而它是由全球接近21 000家金融机构组成的组织.另外,金融国际商标的成长受外部环境影响较大,市场低迷、竞争激烈等因素都会使该行业国际商标价值缩水,例如,美林2002年涉及金融丑闻,商标价值由150. 2亿美元降至112. 3亿美元,排名也由第19名降至第25名.可见,金融国际商标的成长是以超强的商标实力与深厚的商标积淀为基础的.

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