商誉在商标价值评估中的意义

　　根据2018年全球品牌排行榜的统计,苹果商标的价值已经达到1532. 85亿美元,就连排在第100位的高盛品牌也达到了84. 39亿美元.但是,任何一个品牌的设计成本都远远低于这一价格.如果从商标的整个成长历程看,商标图样的最初价值就是设计成本,即一个精美图案的设计者所付出的辛劳,商标则没有任何价值.
　　在随后的使用过程中,商标的价值在时间维度上得到了增值,最终成长为身价超百亿的"富翁".时间所赋予商标的是消费者的持久信赖产生的潜在市场,也是企业经营要素的成功积累所产生的让企业引以为豪的财富,所以,应当说是商誉的价值支撑了商标的增值.在商标价值评估中,商誉对商标产生了决定性影响.
　　有学者专门列举了商标价值的20项因素,即绝对年限、相对年限、连续使用、特定使用、地理范围、发展潜力、开发潜力、联系、内涵、时尚、质量、绝对利润、相对利润、维护费用、维护收益、绝对市场占有、相对市场占有、绝对市场潜力、相对市场潜力、公知公认程度.
　　其中,除了时尚与质量完全取决于商标图样本身的设计外,其他内容都或多或少与商誉存在着关联,或者成为商誉形成不可或缺的要素,或者是商誉重要的组成部分.按照这些要素的衡量,商标的价值评估的中坚力量就是商誉.从理性角度来看,商标的成本是商标价值的基础,即任何人都不会购买产生相同价值商标的成本,但是很少有按照商标的设计成本成交的例子.三鹿破产时的商标交易价格还达到了730万之多,除了价格随价值波动的影响外,如此价值的基础只能是先前的经营所产生的商誉.

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