商标集群影响的研究方法（2）

　　然而,集群商标对消费者所产生的效应,是否会随营销战略的促进而发生变化呢?这里的营销战略主要包括三个方面:①通过集群主导产品定位和广告宣传改善集群商标效应,比如濮院羊毛衫和大朗毛织已开始在一定范围内展开集群商标宣传;②通过扩大集群内优势企业的影响而改善集群商标效应;③上述两种手段相结合改善集群商标效应.我们知道,不管采取什么样的营销战略,都会导致地区知名度和公司商标知名度的提升,因此,我们可从消费者角度考察随着地区熟悉度和公司商标熟悉度的提高,集群商标效应是否会发生显著变化.为此,我们专设了一个问项,调查受访者对集群商标关联地区的熟悉程度.由于特殊性产业集群内部的公司商标知名度甚微,原产地之外的消费者一般不知晓,因此我们没有设计针对这些集群内部公司商标熟悉度的题项.对于家电集群,在三个集群内各抽选两个"中国驰名商标",收集受访者对这些商标的熟悉程度.它们分别是青岛的海尔和澳柯玛、顺德的科龙和万和、慈溪的方太和三Ａ.上述问项均使用Ｌｉｋｅｒｔ７级量表进行测量（１＝非常不同意／不熟悉,７＝非常同意／熟悉）.
　　整个问卷由四部分构成.第一部分测量７个集群商标和１个非集群商标的使用质量／可靠性感知和购买意向两个变量,共有３２个题项;第二部分测量原产地效应,对８个地区进行测量,由８个题项构成;第三部分测量地区和产品商标的熟悉程度,对８个地区的熟悉程度产生８个题项,对３个家电集群各两个产品商标的熟悉程度产生６个题项,亦即第三部分共１４个题项;第四部分收集受访者的人文统计信息,包括居住地、性别、年龄、婚姻状况和受教育程度５个方面.整个问卷共由５９个题项组成（具体见附录３）,受访者一般可在１５分钟之内完成.
　　整个问卷包含８个地区、５个产品类别和６个产品商标,我们按照题型特点把不同的测试对象（如８个地区）放在一起让受访者进行评价,接着评价下一个题型.这种做法显示出较高的跨时间稳定性（ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ,１９９２）.另外,为了排除题项顺序对变量评价的影响,在具体调查时我们对题项顺序进行了随机化处理.这种做法与以前的原产地形象研究是一致的.小编在８个地区以外的省份通过随机抽样的方式抽选３个省市,分别为北京、山西和辽宁.接着,在注册地为北京、山西和辽宁的ＱＱ网民中,采取分段随机抽样的原则各抽选样本单位２００个.对抽选的ＱＱ号码,访问员确认其为真实的本地非学生居民,并预约调查时间.如果在规定的时间内没有得到回复,我们在余下的总体中继续随机抽取需要补充的样本量,再进行身份识别和访问预约,直到达到需要的样本数量为止.实际访问流程是,由访问员通过ＱＱ聊天的方式访问,受访者独立作答,返回后由访问员核对,最后交督导员核实.受访对象均为远离８个原产地的外地居民,在一定程度上排除了原产地居民或者本省居民的故土偏爱情节和爱屋及乌意识.收回有效问卷４７２份.受访者概况如下:①居住地:北京３４．１１％,辽宁３６．０２％,山西２９．８７％;②性别:男性５６．５７％,女性４３．４３％;③年龄:１８～２５岁４１．９５％,２６～３５岁４２．５８％,３６～４５岁１２．２９％,４６～５５岁２．５４％,５６～６５岁０．６４％;④婚姻状况:单身５７．２０％,结婚４０．０４％,离异２．７６％;⑤受教育程度:中学以下１．６９％,中学或中专１５．６８％,大专３４．９６％,本科４３．８６％,硕士及硕士以上３．８１％.

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