商标认知

　　商标认知定义为"对商标相关特定信息的了解,这些信息对员工的商标一致行为来说十分重要"(Piehler,2011,第130页).商标认知可以被划分为四个领域.首先,为了存活和长期获利,企业需要了解商标的重要性,它涉及的不是某个特定商标的具体含义,而是对一个商标、商标形象、目标群体的购买行为和公司经营业绩之间关系的理解.
　　以宝马公司为例,宝马的员工在公司培训中心接受培训,了解商标对一般消费者行为的基本影响.在之后的培训中,还会传授有关宝马自有的商标身份、革新、活力、美学和利益许诺"驾驶的乐趣"的内容.
　　在认识了普适的商标重要性后,下一个层面的商标认知涉及商标自身行为对商标的重要性及其效用.每个员工都必须清楚,自己与自己的行为将在商标效用中起到什么样的作用.对自身行为重要性的认识,是促使员工行为符合企业要求的重要力量.实证表明,那些成功商标旗下的员工,往往非常了解自己为企业所做的贡献.
　　员工对商标的准确理解,是商标认知的第三个层面,它包括了解具体的商标目标内容、商标识别和商标效益承诺.咨询公司盖洛普(Gallup)进行的相关研究表明,只有不到一半的员工真正了解公司的商标,随着员工在管理层级中地位的下降,了解的程度也随之下降.底层员工缺乏对商标的基本了解,企业需要高度重视这种情况,这是因为,这些员工往往与企业的客户有最直接的接触,也对商标效益承诺的实现直接负责.如果企业缺乏对商标足够的认知,那么它几乎不可能成功地将与商标相符的行为方式传递给员工,这构成了商标认知的第四个层面.这个层面涉及的认知是关于具体的行为方式,它可以正面影响需求者对商标的印象.企业管理面临的挑战在于,商标效益承诺往往是抽象的,企业需要努力将这些抽象的承诺转化为员工的具体行动.例如,艾德卡的广告语"我们爱生活用品"中,就留有许多阐释的空间.企业需要通过一系列措施,在员工的日常行为中展示出"爱"这一概念,例如持续监管过期时间、特别关注卫生条件、在鱼类和奶酪专柜提供专业咨询服务等.只有员工行为方式符合广告宣传,这种行为才能在现实中获得认可.但是也不能期望过高,例如买香肠的时候,重量精确到克是不现实的.

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