商标联合战略

　　在传统观点看来,商标组合战略所涉及的商标都属于同一家企业,但新的观点认为,商标组合还应包括该企业与其他企业合作的商标,即联合商标,也可称为商标联合.英国英特商标公司副董事长汤姆?布莱克特（Tom Blacktt）在《商标联合》一书中,将商标联合定义为"两个或者两个以上消费者高度认可的商标进行商业合作的一种方式,其中所有参与的商标名称都被保留".这个定义有两点值得关注,一是联合在一起的商标都是强势商标,即所谓的"强强联合",二是参与的商标名称都要显示出来,而不是作为幕后支持或影子担保.联合商标联合形式分为以下几种类型,通过两个或更多的商标相互联合、相互借势,以实现1+1＞2的商标效应.
　　合作主商标,是指合作的几个商标都承载着合作产品或营销计划的主商标角色,即几个商标在合作产品或营销计划当中的地位都是相等的,共同发挥主要驱动者的作用.通常是双方具有某方面比较优势的情况下适合建立合作主商标.例如,索尼爱立信（简称索爱）手机的推出是非常成功的,它综合了爱立信卓越的通讯技术和索尼的创新设计能力,两个商标都对合作产品产生了主要的驱动作用.
　　外部商标化差异点.一般商标化的差异点都是在企业内部寻找,而外部商标化差异点是在企业外部寻求,外部这个商标已经具有吸引力、可信度和强有力的商标联想,可以是商标化的产品特性、服务、活动或产品成分.外部化差异点是竞争对手所不具备的,如果竞争对手能够轻易获得,那就不适合做外部差异点.例如,杜比系统、Intel都不适合作为差异点.在商标联合的外部商标化差异点策略上,产品成分是比较常见的,例如,捷豹汽车（Jaguar）在英国使用康纳利（Connolly）皮革作为汽车内饰,以体现与其他汽车的不同.外部商标化活力点.另一些外部商标合作者是本商标的活力点,即为商标创造了活力、知名度、联想等.外部活力点的来源包括赞助活动、明星代言、产品、国家或地区、卡通象征物等.例如,中国移动的动感地带凭借歌手周杰伦的代言,为商标增添了不少酷、自主的情感成分;雅虎请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位著名的导演每人拍摄了一部网络视频广告,在网上流传甚广,这成为雅虎一大亮点.
　　技术性商标联合.企业可以选择与其他企业展开短期合作,以便获得声誉、差异化和活力,这种方式被称为技术性商标联合,包括合作广告、联合促销等.例如,中国移动动感地带与麦当劳合作,推出一系列活动,广泛被消费者认可.
　　商标联合比较成功的典型是Intel公司与世界主要计算机制造商之间的合作.Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产商,曾以开发生产286、386、486、586等86系列产品而闻名于世,但由于86系列商标未获得商标保护,竞争对手也大量生产,使Intel公司受到了很大的损失.鉴于此,Intel公司推出了鼓励计算机制造商如ELL、IBM等在其产品上使用"Intel Inside"标识的联合计划,结果,在计划实施短短18个月里,"Intel Inside"标识曝光次数高达100亿次,使得许多个人计算机购买者意识到要购买有"Intel Inside"标识的计算机.现在,我们可以看到,几乎所有计算机制造商电脑上都标有"Intel Inside"标识,英特尔公司与各大计算机商标联合的结果是,标有"Intel Inside"的计算机比没有"Intel Inside"标识的计算机更为消费者认可和接受.

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