商标文化构建应注意的问题

　　1. 全体员工通力合作
　　商标文化的建设并不单纯依靠营销部门,而是贯穿于企业的整个业务流程,它关系到对企业业务流程的每个环节的决策和行动,因而需要进行全方位商标管理.产品、价格、渠道、传播,等等,商标建设的方方面面均是商标文化的依托和展现.
　　2. 与目标消费者共鸣
　　为商标灌注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费者对商标理念的认同,不同消费者有不同的文化理念,而相同目标消费者的文化理念在不同时期也有不同,这必然要求商标的文化特质要符合目标消费者的特征.只有准确地表达出消费者心声的文化,才能动心、动情、动人.商标文化必须来自消费者内心的呼唤,并且又回归消费者的心灵.只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要,使商标始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣,才能赢得市场.
　　3. 与竞争对手相区别
　　商标竞争力的强弱,不仅取决于技术和质量差异,更在于是否能给消费者带来丰富而独特的心理情感利益.这就要求商标的文化内涵必须与众不同、独具个性.研究表明,由于感性认识的先入为主,消费者往往对先行者有较高的认同,而对模仿者则反应冷淡甚至反感.当消费者在某一商标与某一理念之间已经成功建立起联结之后,企业若去跟风,将只会是"东施效颦".因此,商标文化构建的一个关键条件就是差异化,奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等著名汽车商标,它们都具有尊贵豪华的气质内涵,但又分别定位于"舒适"、"体验驾驶的乐趣"、"贵族气质"、"安全",其商标个性十分鲜明.只有通过与竞争对手的商标文化相区别,才能在消费者心目中留下清晰的位置.
　　4. 与产品属性相兼容
　　菲利普?科特勒曾指出,商标能使人想到某种属性是商标的重要含义.这说明不同的商标能使人们识别出其标定下的产品有别于其他商标产品的属性,同时也就决定了产品属性是商标文化定位的基础.商标文化只有与产品属性相匹配,产品的特点才能对商标文化提供支撑点,才能让消费者觉得自然、可接受.万宝路之所以能以牛仔所象征的豪放与粗犷为商标文化,是因为万宝路香烟的口味属于浓烈刺激型的.因此,企业的商标文化构建不能为文化而文化,而必须与产品或服务的属性相兼容.

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