商标文化价值的传播

　　1.商标精神贯穿于商标塑造的全过程
　　商标文化塑造过程要求企业必须将商标精神贯穿于商标营销的各个层面. 商标文化塑造过程是由企业把相关精神传递给消费者,再由消费者把对企业商标精神的理解反馈给企业, 这是一个循环的过程. 它主要源于企业商标文化的流动,也是商标文化在企业和消费者之间的互动过程. 商标营销是商标价值和理念的传播,是将商标精神传递给顾客,使产品的功能价值和商标价值相结合. 因此,真正的企业商标文化不是企业单方面的行为,而是交互式循环和螺旋上升的过程. 商标文化的建立是一个循序渐进的过程,是企业全过程、全员和全方位的积极参与,使商标精神渗透、传递和升华的过程.
　　2.商标知识与顾客商标体验
　　商标文化的定位是否能取得成功, 需要了解消费者对企业商标的认知,也就是消费者的商标体验. 通常情况下,消费者会以既有知识作为个人商标选择的标准. 凯文?凯勒认为,商标知识由商标意识和商标形象两部分组成. 商标意识是顾客在不同情况下确认该商标的能力, 包括商标认知和商标回忆; 商标形象是顾客关于商标的感觉,它反映为顾客记忆内的关于该商标的联想. 顾客对于商标知识拥有的多少决定了顾客商标的选择态度和选择方式. 一般来说,顾客会从多方面对产品进行体验, 也就是说产品和商标的不同方面都能构成顾客的体验. 对企业来说, 要尽可能将顾客体验集中到商标体验上,即一切体验都归结到对商标的体验上,形成良好的商标形象. 当企业商标提供了某种形象,而且这种形象在向我们做出质量保证,提供了全面的解决方案,并且消费者也感知到这一点,这就说明顾客的商标体验是准确的、到位的.（三）商标文化价值的体现:商标忠诚度
　　商标忠诚是指消费者对某一商标深深偏爱, 并且长期购买该商标产品,自觉关注和维护该商标的声誉和市场地位. 顾客对商标的忠诚最终使得企业赢得了忠诚的顾客, 可以提升企业与竞争对手相抗衡的能力. 因为忠诚的顾客对企业的选择、对商标的选择有着较强的依赖感,会在较长时期内购买本企业的产品. 另外,企业的忠诚顾客对他的相关群体也有很好的示范作用,有利于为企业带来新的顾客.商标作为一种产品标志,除了代表产品的质量、性能及独特市场定位外,还是一种文化,代表着一种品位、一种生活方式、一种时尚,具有更深厚的文化底蕴和情感内涵. 现有的成功商标的经验表明,商标文化是顾客商标忠诚度的基础,是使顾客保持商标忠诚度的关键. 商标文化价值体系中维系了商标与顾客的关系, 商标成为顾客生活的一部分,顾客在思想意识上存在对商标的依赖,他们需要商标为他们提供情感满足,彰显社会身份,而这种满足不是单一的功能需求.

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