商标成长之器

　　公关在商标创建中的作用越来越受到重视.菲利普?科特勒说:"我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系.广告正在失去此前具有的有效性.由于受众分割不断增加,广告很难到达广大受众......最大的问题在于广告缺乏可信度.公众知道广告夸大其词,存有偏见.""通过公共关系创建一个新的商标需要更多时间和创造性,但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果."
　　另一位营销大师、"定位"之父阿尔?里斯在《公关第一广告第二》一书中甚至夸张地指出:"广告死了,公共关系永生."
　　公共关系已经成为现代企业的一项管理职能,也成为企业战略的重要组成部分,它主要用以主动适应和调节不断变化着的内部、外部环境.现在有越来越多的企业感受到了公共关系在其中所起到的重要作用,以公关手段创建商标.
　　但对于大多数企业而言,公关在商标创建中的作用并未得到充分认识.很多人都在不同程度上将公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆,错误地认为公关就是"攻关",就是陪顾客、上级吃饭,搞接待或者送礼疏通关系,甚至赋予公关暧昧的含义.在他们对公共关系没有正确认识的前提下,也不会真正地重视公共关系对企业商标的塑造作用.广告和公关自进入中国以来就受到不一样的遭遇,重广告轻公关成为中国企业的普遍现象.而正是这样的发展路线,导致了广告业迅速膨胀.一直以来公关被看作企业建立对外的公关关系,而没有发挥它重要的市场推广和传播的作用.广告能在受众中塑造商标的知名度,而公关无疑是塑造商标美誉度和信任感的利器.公共关系是塑造组织形象的重要环节,商标战略及商标效应、名流关系及名流效应就是最好的验证.
　　广告在商标建设中无疑具有重要作用,但商标建设不能仅仅依靠广告.广告固然是一种高效的现代传播手段,但是单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致商标战略传播工作失衡,无助于完整的商标形象和企业形象.
　　在多元化发展过程中,企业最容易误入商标任意延伸的陷阱.过度延伸的风险使商标稀释,淡化商标联想,给企业造成危机.而对忽视公关的企业来说,这无疑是一个沉重的打击.一个好企业面对商标建设中各种危机时,会正确认识公关的重要性,并适时运用公关解决危机.

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