商标忠诚度的内涵
摘要：
商标忠诚度是体现消费者在一段时间内,对于特定商标所保持的选择偏好与重复性购买的程度.它是一种心理（评估和决策）过程,也是一种行为（实际购买）过程.商标忠诚度的形成与产品
商标忠诚度是体现消费者在一段时间内,对于特定商标所保持的选择偏好与重复性购买的程度.它是一种心理（评估和决策）过程,也是一种行为（实际购买）过程.商标忠诚度的形成与产品
商标忠诚度是体现消费者在一段时间内,对于特定商标所保持的选择偏好与重复性购买的程度.它是一种心理（评估和决策）过程,也是一种行为（实际购买）过程.商标忠诚度的形成与产品品质、商标知名度、商标联想有关,也与消费者自身的个性经历有关.
商标忠诚度是商标资产的核心,也是企业占领市场、获取利润的根本.在国外,甚至有人建议将商标忠诚度与商誉等一并纳入企业资产评估之中.
1.商标忠诚度的三个层次
商标忠诚度由低到高可划分为三个层次:
（1）商标满意
这一层次的消费者对某一商标感到满意认可,在购物时也会将该商标纳入候选名单.然而商标满意并不意味着消费者一定会再次购买,如果竞争商标更具诱惑力,如赠品促销、价格优惠、广告宣传等,那么消费者也可能投入竞争商标的怀抱.
（2）商标偏好
这一层次的消费者对某一商标感到相当满意,会把该商标作为购物推荐,而且已经产生了转换另一个新商标的风险忧虑.然而该商标如果出现品质、服务上的瑕疵,也会让消费者伤心离去.
（3）商标热爱
当消费者对某一商标满意好感强烈到一定程度时,就到了商标热爱层次.商标热爱是商标忠诚的最高境界,该商标可能成为消费者情感的寄托、身份的象征,消费者为拥有这个商标愿意支付更高的价格,即使该商标出现一些瑕疵,消费者也会心存宽容,不离不弃.例如,可口可乐历史上也曾出现过饮用者中毒等危机事件,然而它并没有被消费者遗弃,如今依然大受欢迎.2.商标忠诚度的衡量指标
商标忠诚度的高低可以用以下指标衡量:
（1）消费者重复购买次数
消费者在一定时期内重复购买某一商标产品的次数越多,则说明对这一商标的忠诚度越高,反之则越低.当然,不同产品的特性、用途等不同,衡量重复购买次数也应区别对待,不可一概而论.
（2）消费者购物挑选时间
消费者购物时常常会货比三家、精挑细选,如果选中某一商标所需时间越短,则说明对这一商标的忠诚度越高,反之则越低.如果消费者购物时指牌购买,毫不犹豫,则说明消费者对该商标达到了热爱的程度.当然衡量购物挑选时间,也应考虑不同产品的实际情况.
（3）消费者对价格的敏感程度
消费者对于产品价格的波动往往比较敏感,然而对于自己喜爱的商标产品价格波动时,消费者表现出的敏感程度则较低,承受力也强,而对于不喜爱的商标产品价格波动,消费者就会非常敏感.因此,通过消费者对价格波动的敏感程度也可以衡量他们对某一商标的忠诚度.例如,茅台酒2006年年初提价15%,然而价格上涨之后,茅台酒的销量不但没有疲软,反而呈增长势头,销量增速达17.46%,这也说明消费者对于茅台酒非常喜爱,对其价格波动并不敏感.
（4）消费者对商标危机的承受能力
商标在自己漫长的发展历程中,往往会遭遇许多意想不到的危机事件,如质量事故、负面报道等,即使强势商标也不例外.然而消费者对于自己喜爱的商标往往会心存宽容,包容它的一时过错,而对于印象一般或不喜欢的商标,则会非常反感,甚至打人"冷宫".
商标忠诚度是商标资产的核心,也是企业占领市场、获取利润的根本.在国外,甚至有人建议将商标忠诚度与商誉等一并纳入企业资产评估之中.
1.商标忠诚度的三个层次
商标忠诚度由低到高可划分为三个层次:
（1）商标满意
这一层次的消费者对某一商标感到满意认可,在购物时也会将该商标纳入候选名单.然而商标满意并不意味着消费者一定会再次购买,如果竞争商标更具诱惑力,如赠品促销、价格优惠、广告宣传等,那么消费者也可能投入竞争商标的怀抱.
（2）商标偏好
这一层次的消费者对某一商标感到相当满意,会把该商标作为购物推荐,而且已经产生了转换另一个新商标的风险忧虑.然而该商标如果出现品质、服务上的瑕疵,也会让消费者伤心离去.
（3）商标热爱
当消费者对某一商标满意好感强烈到一定程度时,就到了商标热爱层次.商标热爱是商标忠诚的最高境界,该商标可能成为消费者情感的寄托、身份的象征,消费者为拥有这个商标愿意支付更高的价格,即使该商标出现一些瑕疵,消费者也会心存宽容,不离不弃.例如,可口可乐历史上也曾出现过饮用者中毒等危机事件,然而它并没有被消费者遗弃,如今依然大受欢迎.2.商标忠诚度的衡量指标
商标忠诚度的高低可以用以下指标衡量:
（1）消费者重复购买次数
消费者在一定时期内重复购买某一商标产品的次数越多,则说明对这一商标的忠诚度越高,反之则越低.当然,不同产品的特性、用途等不同,衡量重复购买次数也应区别对待,不可一概而论.
（2）消费者购物挑选时间
消费者购物时常常会货比三家、精挑细选,如果选中某一商标所需时间越短,则说明对这一商标的忠诚度越高,反之则越低.如果消费者购物时指牌购买,毫不犹豫,则说明消费者对该商标达到了热爱的程度.当然衡量购物挑选时间,也应考虑不同产品的实际情况.
（3）消费者对价格的敏感程度
消费者对于产品价格的波动往往比较敏感,然而对于自己喜爱的商标产品价格波动时,消费者表现出的敏感程度则较低,承受力也强,而对于不喜爱的商标产品价格波动,消费者就会非常敏感.因此,通过消费者对价格波动的敏感程度也可以衡量他们对某一商标的忠诚度.例如,茅台酒2006年年初提价15%,然而价格上涨之后,茅台酒的销量不但没有疲软,反而呈增长势头,销量增速达17.46%,这也说明消费者对于茅台酒非常喜爱,对其价格波动并不敏感.
（4）消费者对商标危机的承受能力
商标在自己漫长的发展历程中,往往会遭遇许多意想不到的危机事件,如质量事故、负面报道等,即使强势商标也不例外.然而消费者对于自己喜爱的商标往往会心存宽容,包容它的一时过错,而对于印象一般或不喜欢的商标,则会非常反感,甚至打人"冷宫".
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