商标定位的影响因素

　　企业商标定位必须有的放矢,这里考察影响商标定位的因素包括:
　　１．消费者的消费心理.
　　特劳特指出,企业商标定位就是要在消费者的心中树立起一个鲜明的形象,商标定位一定要在消费者的"心智"梯级中占据有利的位置.我们不能从完全理性分析的模式来理解消费者的心理,而应该从现实情况出发,迅速占领消费者的"心智".美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明,消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用１２秒,平均只能仔细考虑１．２个商标.所以,企业在进行商标定位时,必须针对消费者在大量信息面前进行有限选择和有限接受的心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感.商标定位使潜在顾客能够对该商标产生正确的认识,进而产生商标偏好和购买行动,它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径.
　　２．商标产品的功能属性.
　　消费者直接选择商标的原因是商标产品本身的实用性和功能.虽然在商标市场上同质化现象已经极度发展,但是商标产品属性还是具有相对的区划性,即消费者要满足某一类需求还只能依赖某些产品,只有这些商标产品才能真正保质保量地满足消费者的需求.企业为满足不同消费者的需求,必须采取不同的定位策略.商标定位必须考虑产品本身的特点,突出产品的特质,使商标定位与消费者的需求相适应.３．市场环境.
　　在商标和消费者中间的地带,就是市场环境.市场环境意味着商标定位在商标和消费者之间关系的建立.商标定位的成功与否并非取决于企业的综合实力,而在于谁能把企业自身特有的优势融入到商标定位的过程中去,从而塑造出满足消费者需求的个性化商标.商标定位和产品特性只能在特定的市场环境中才对消费者有意义.比如在中国ＩＴ业界一度热炒的网络计算机,当时厂家的考虑是中国政府机关的很多计算机配置都很高,但在实际运用过程中其实更多的都是执行打字、传送文件等事务性工作,因此,他们考虑将这些功能都集成到一台服务器,终端机只需很低的配置就可通过访问服务器执行这些功能,这样不仅节省了成本,也实现了对终端的监控.但是,当时的市场环境却是,政府机关已经基本实现了无纸化办公,这时候再去谈论客户这样的需求已经为时过晚.从厂家的商标定位来说不可谓不准确,但是,市场环境却不是这样了.市场环境的另外一个重要方面是竞争对手的情况.合理的定位就是最大限度地规避来自竞争对手的压力,最大限度地展示自己的个性和实力.因此,市场环境对于商标定位来说至关重要.

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