商标定位概述

　　1969年两位广告经理里斯（AlRies）和特劳特（JackTrout）提出了"定位"（Positioning）这个词,他们在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,提出了"定位"这一营销史上具有划时代意义的崭新观念.他们认为,在传播过度的时代,消费者脑中充斥着各种各样的产品信息,就像一块吸满水的海绵,只有挤掉原来的产品信息,才可能吸纳新的产品信息,只有使自己的产品独树一帜,才能给消费者留下印象从而赢得顾客.他们把定位看成是对现有产品的创造性实践.定位是从一个产品开始,这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人,也许就是你自己.定位并不是对你的产品本身做什么,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,在预期顾客的心智上下功夫,即将产品在顾客大脑中占一个适当的位置.定位改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变基本上是在做着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位.里斯和特劳特把定位当作一种纯粹的传播策略,旨在让产品信息占领消费者的心智大脑.
　　1980年里斯和特劳特出版《定位》（Positioning:TheBattleForYourMind）一书,提出了"心理占位""第一说法"和"区隔化"等重要的营销传播理论,他们认为,任何一个商标都必须在目标受众的心智中,占据一个特定的位置,并维持好自己的经营焦点,从而宣告了一个营销新时代——"定位时代"的到来.美国西南航空公司副总裁唐?瓦伦丁（DonValentine）说,"营销心法的第一条,就是诵读《定位》这类书.它的核心看似简单,实则充满了力量,并且已经在各个领域得到广泛运用."1995年被称为"定位之父"的特劳特与史蒂夫?里夫金（SteveRivkin）合作出版了定位理论的刷新之作《新定位》（TheNewPositioning）,书中借鉴了心理学及生命科学的最新研究成果,提出营销定位的诸种心理原则及其误区,从而使定位理论发展得更为成熟.2010年特劳特再度与瑞夫金合作出版了封笔之作《再定位》（Repositioning:MarketinginanEraofCompetition,Change,andCrisis）,该书阐述了在过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争——并取得成功,即如何通过商标再定位,重塑市场的看法,怎样利用再定位原则超越竞品和怎样识别何时改变定位和坚持定位.自此,定位理论形成了完整的思想体系.1980年,随着商业竞争日益加剧,竞争战略之父迈克尔?波特（MichaelE.Porter）将定位引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略.2001年"定位理论"击败罗瑟?瑞夫斯（RosserReeves）的"USP理论"、奥格威（DavidOgilvy）的"商标形象理论"、科特勒（PhilipKotler）的"营销管理理论"和迈克尔?波特（MichaelE.Porter）的"竞争价值链理论",被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念.
　　商标定位是市场营销策略的核心问题.它是指"设计公司的产品、服务以及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位".商标定位就是确定商标在顾客印象中的最佳位置（相对于竞争对手在顾客印象中的位置）,以实现公司潜在利益的最大化.合适的商标定位可以阐明商标的内涵、独特性、与竞争商标的相似性,以及消费者购买并使用商标的必要性.确定商标定位需要参照目标顾客、主要竞争对手、商标和竞品的相似性和差异性这些因素.
　　一、目标顾客
　　确定目标顾客非常重要,因为不同的消费者可能拥有不同的商标知识,因而具有不同的商标感知和商标偏好.利用市场细分,特别是行为性或产品导向的细分基础（与消费者对商标或产品的看法或使用方法相关）,如使用者情况、使用率、使用情境、商标忠诚度和寻求的利益,商标能更好地找准自己的目标顾客及满足他们的需求.
　　二、竞争特性
　　当决定以哪类消费者作为目标市场时,也就决定了竞争的特性,因为其他公司在过去或将来也会将这类消费者作为目标市场,或者是这类消费者在购买决策时也会注意到其他商标.竞争还会出现在其他方面,如分销渠道.在进行竞争分析时要考虑很多因素,包括资源、能力、其他公司的可能动向等,以确定为哪一个市场的消费者提供服务能得到最大的利润.

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