商标国际形象策划问题

　　在超越地理文化边界能力的培育方面,商标设计只是基础性工作,更重要的是商标策划艺术.一个商标,设计是有限的,策划是无限的.针对不同的社会背景和地域文化,可以通过商标策划重新赋予商标新的文化内涵.这种新的商标文化内涵如果能自然地融入当地的文化背景中而不被排斥,就能够获得自身商标文化的渗透力,从而就可以使商标所代表的产品被充分认识和接受.
　　（一）商标文化的价值理念要清晰
　　商标国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的商标价值理念策划、商标形象策划和商标广告策划.商标价值理念的策划是基本前提.公司的商标究竟要为当地消费者展示一种什么样的价值理念?这种价值理念策划就是要建立对商标的关键性意识形态,揭示商标的精髓并保证它在产品中得以体现.商标对消费者究竟意味着什么?商标的特征和所倡导的精神是什么?健康?时尚?个性?绿色?环保?力量?自由?创新?物有所值?......
　　（二）要赋予具体的商标形象
　　由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念.商标形象策划就是要建立商标的形象识别系统（ＣＩＳ）,无论是色彩、线条、图形,还是形象代言人,都要突出商标的个性化特征.这同国内的策划并无二致,所不同的仅仅是文化的差异.但是,明星效应,在这个领域永远是屡试不爽的,无论是影视歌星,还是体育明星,条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的"星"才行,否则,你找个中国的三流歌星,去扯破嗓子扭折腰,人家也不买账.
　　（三）要进行适合本土文化的广告策划
　　这是企业自己的功夫,毕竟跨国的策划是在异域文化境域中展示商标形象和内涵的.比较稳妥的应对是同当地的经销商和合作伙伴联手打造商标.正如Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中国被翻译成"可口可乐"一样,如果不借助于中国的智慧,这种奇妙的境界是很难达到的.麦当劳的成功也是一样.

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