商标固有显著性与获得显著性的质疑（2）

　　最后,从符号的意义层面和价值层面来看,固有显著性有其存在的意义.该学者认为:"传统理论将显著性划分为固有显著性与获得显著性,并表现出对固有显著性的偏爱,认为获得显著性只是显著性的拟制.实际上,固有显著性不过是商标获得显著性的有利条件,并非本来意义上的显著性,获得显著性才是真正的显著性."从意义的层面上,商标意义的产生确实需要一个过程来源于社会生活中的描述性词语本身就具有固有意义,只有证明它经过长期的使用,在普通消费者头脑里具有了"第二含义",能够发挥商标的功能,它才具有了显著性.商标意义的存在是商标"来源显著性"存在的逻辑前提,正是作为符号"所指"的来源不断赋予"能指"以新的意义,并通过广告宣传和商品陈列、演示将该种符号的意义深埋在消费者的头脑中.不论是商标的标示来源功能还是商标的质量保证功能实际上都是建立在商标的意义层面之上的.
　　但是从商标的价值层面来看,商标不再依赖于作为意义来源的商品生产者而具有了独立的价值,其在商标体系中的位置以及与相似或相反商标的位置关系,这些实际上并不以商标是否使用、是否具有"第二含义"而发生改变.福建乔丹体育有限责任公司注册了包括"百尚"、"超炫"、"科娃"、"乔丹"等多个商标,但很明显"乔丹"商标的显著性最强,作为相同的生产企业的商标应当说具有相同的来源,但为什么在显著性上会有不同的差异性?根源在于"乔丹"在语言符号体系中的特殊位置——作为美国NBA著名球星" MichaelJordan"的中文译名,被社会广泛接受而无可替代,以至于消费者一看到"乔丹"商标马上就会联想到NBA的飞人" Michael Jordan".词语的特殊位置在商标显著性中就体现为"区别显著性",区别显著性的存在实际上意味着"天生商标"是存在的.而在莫言2012年获得诺贝尔文学奖之后,"莫言醉"就成为天生的商标",即便使用"莫言醉"的白酒没有生产出来,该商标的转让价格竟达到1000万元人民币,它的价值并非来自于作为生产企业的来源显著性,而在于"莫言醉"与"莫言"和"醉"所形成的密切联系和容易使人产生诙谐联想的关系,使得"莫言醉"具有了无可替代的位置.

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