商标品质认知度

　　1．品质认知度含义
　　品质认知度指消费者对某一商标在品质上的整体印象.
　　具体而言,产品品质包含以下方面含义.
　　1)功能(Performance)
　　空调可以产生多么舒适的空气,洗衣机能把衣服洗得多干净,电视机的画面有多么清晰好看.
　　2)特点(Features)
　　像附有遥控装置的空调、具有直角画面的电视机、附有安全气囊的汽车,比较上就有较高的品质.
　　3)可信赖度(Reliability)
　　每次买到产品其品质是否具有一致性,尤其是电子产品,如果常常买到有问题或是品质不稳定的产品,消费者自然会失去信心及信赖感.
　　4)耐用度(Durability)
　　耐用度是指产品可以使用的年限.像早期的大通电扇,就具有很高的耐用度,VOLVO车、BMW车也都具有耐用的品质印象.
　　5)服务度(Service Ability)
　　服务度是指销售产品时服务优劣的程度.像7 －11提供24小时的服务,日本汽车的售后服务都提供了较高的服务度,这也是品质认知的一种.
　　6)高品质的外观(Premium Image)
　　单纯从外观上看,是否具有高品质的感觉也很重要,因为这是消费者能以肉眼去判断的地方.
　　2．品质认知度价值
　　品质的印象在商标资产中,可以算是长期资产,但不是指变化不容易,而是指要建立很困难,要花很长的时间,而且要真正取信于消费者,具有好的口碑,才能有好的品质认知度.显而易见,品质认知度是商标资产中的重要部分,其价值表现在以下几点.
　　1)提供购买的理由
　　好品质的商品是所有消费者的选择,如果没有品质的认定,商标是不可能被列入考虑的.
　　2)差异化定位的基础
　　在选择具有竞争力的定位时,必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点,而这些特点也通常是那些品质上的特点.所以在寻找定位时,如果能在品质上找到差异化的竞争优势,则是最强有力的市场定位.
　　3)高价位的基础
　　高价位的商品,通常消费者会期望具有较好的品质;同样的,较好品质的商品如果卖较高的价位,消费者也会接受.日本汽车就是应用这个策略进入美国市场,早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场,待时机成熟,便逐步提高价位.如今,喜美已有与奔驰同等级的车种了.
　　4)通路的最爱
　　高品质的产品,代表着消费者的购买意愿,也正是经销商的最爱,所以具有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机.
　　5)商标延伸性
　　具有高品质印象的商标在商标延伸上有更大的能力.因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的品质线上,这对新的产品线而言,是很大的帮助.

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