商标使用所创造的价值上

　　从整体上看,商标使用具有区别价值、财产创造价值与法律价值.但是,并不是每一个商标使用形态都能具有此三重价值.商标真实使用具有区别价值与财产创造价值,而意图使用、形式使用则并不能将商标图样改造为结构性的商标从而有所增益.由于没有商誉价值的控制,商标财产化理论的倾向也得到扩大,使得没有商誉支撑的图样堂而皇之地与商标分庭抗礼.正是商标使用价值与商标使用形态的模糊对应性才造成意图使用、形式使用窃取真实使用的价值,为商标图样筑起一座神圣的祭坛.
　　从符号学的角度看,商标具有能指、所指和对象组成的三元结构.能指是指有形或者可以感知的标志,所指是指商品或者服务的出处或者商誉,对象则是指商标所附着的商品或者服务.随着现代商业活动的发展,商标不需标示除其自身之外的任何特定商品或者服务即可获得法律保护,即所指与对象融为一体.与此同时,企业又试图对商品或者服务的功能性特征主张专有权,从而能指与对象又合二为一.商标结构二元化甚至一元化.如果商标结构经过改造而二元化甚至一元化,商标就获得了独立价值,能够脱离人为努力而具有指称效果,比如商标名称的通用化.商标的这种变化使其获得了自组织性,从而也加剧了脱离商标群体的进程. 按照索绪尔的观点,语言符号这类整体研究的第一个基本原则即是符号的任意性,亦即"能指与所指的联系是任意的".而一旦这种结合经过集体习惯或者约定俗成的规定,那么这一表达手段即获得了社会的认同.虽然商标与语言符号有别,商标属于特殊符号,但是商标同样依赖语言符号所建立的心理学基础,即在记号或标记与特定生产者或者服务提供者的商品或者服务之间产生心理认同.有学者认为,这一心理认同是通过企业员工甚至几代员工的劳动创造出来的,包括各种各样的可以概括为工商经营活动的直接劳动,并因为可以蕴含企业的创造性智力劳动和运用其生产工商业商品或者服务的劳动而具有保持或者增强消费者预期的功能.其实,这些运用高新技术和革新成果形成的商品或者服务的独特质量和独立精神与营销管理和营销活动所产生的消费者认同以及消费者藉以产生的品牌认知和品牌情结一起构成普通标记特殊内涵的前提.从商标的符号属性看,商业使用在于固化能指和所指,保持消费者关于商标"一体两面"的心理认知,同时可以通过负载劳动创造的内涵来增加认同.

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