商标传奇的价值

　　一个成功的商标,都是善于讲故事的商标,诸如Zippo打火机关于"二战" 美国士兵使用的故事,海尔76台冰箱事件,吉利并购沃尔沃汽车等.商标的一个作用就是用情感和相关性将企业的产品服务和消费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉悦的消费体验.所以,在商标设计中融入"讲故事"的原理,这些故事以传奇的形式表现出来,让商标无形中具有神秘色彩,相对于产品特点的理性说教,商标故事更能引人入胜,更能激发消费者的好奇心,增强商标记忆点.美国营销顾问劳伦斯?维森特（Laurence Vincent）提出"传奇商标"（Legendary Brands）的概念,指的是通过商标叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系.作为商标符号的一部分,以及商标诉求、表达的一个载体,商标传奇说简单点,就是在商标的发展过程中,将其优秀的东西梳理、总结出来,并加以修饰和美化,形成一种清晰、容易记忆又令人好奇浮想联翩的宣传思想.前面我们说过,成功的商标,一般都有一个或者几个不错的商标传奇,而不成功的商标,要么存在一些负面报道,要么就是没在消费者头脑中留下什么好的印象.商标传奇对于一个商标来说,其意义是非常重要的,可以说,成功的商标都有一些共同点,那就是商标传奇非常清晰,商标特征非常鲜明,善于利用多种渠道来传播自己的商标传奇.所以,商标传奇作用于商标,具有以下价值:
　　推荐增强了商标的记忆点.相对于教条的企业理念、商标理念以及产品特性等方面的理性说辞,商标传奇因为故事性更能增加消费者的好奇心.当消费者被商标传奇所吸引,那么,消费者对商标就增加了一个新的记忆点,并通过不同渠道的商标传奇的传播,消费者的商标记忆度更能得到加强.
　　其次增加了商标的神秘色彩.一些商标传奇由于历史悠久,再有就是领导身世传奇,一定程度上为商标增添了神秘色彩,从而显得魅力无穷.例如,兰州有个著名牛肉拉面商标叫马子禄,每个到兰州的人都要闻名去品尝,否则兰州之行就会留下遗憾.据说马子禄有个神秘的配方,由祖上传承下来已经上百年,就连兑汤的大师傅都从来没有人见过,每天都是老板清晨5点起来,悄悄地把汤调兑好,大师傅们才开始作业.因为其配方独特,口味很好,即便服务一般,还是成为了兰州的一张"名片".在兰州牛肉拉面竞争如火如荼的今天,马子禄因为其神秘的配方这个商标传奇,一直让其生意长盛不衰.再次是增加口碑传播的题材.相比较产品本身的信息,一些精彩的商标传奇增添了人们对商标的谈资.例如,褚世健的传奇身世,以及后来70多岁创业的传奇,对他的"褚橙"推广起到非常巨大的作用;任志强被大众称为"任大炮",他的每次有关房地产的言论事件,都会引起媒体和人们的关注,引起各种吐槽现象.
　　第四是传播商标理念.商标传奇所表达的内容非常丰富,它体现了企业的精神、商标的理念以及企业的价值观等.所以,消费者在了解商标传奇的同时,也在体会商标理念和内涵.例如,地产商SOHO公司的潘石屹演电影《阿司匹林》事件,从一定意义上来说,也是传达SOHO是一个时尚的、前卫的、富有创新精神的商标.

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