商标价值定位与表现诉求

　　商标定位,不是给市场一个简单的卖点,如果这样理解,商标定位问题就被简单化了.要达到商标定位的真正高度,尤其要求企业从商标价值的角度来开展相应的营销工作,然后通过各种商标诉求表现方法,给市场一个得体的"解释".
　　商标定位,其目的在于在目标消费者大脑和心智中树立鲜明的商标识别,展现独特的商标价值及其个性.商标定位通常从产品利益组合出发,但往往同时又直指目标消费群体的情感利益组合.
　　商标的定位,不应仅仅关注于产品在物质方面的功能利益,而更应该关注消费者在精神层面的深层需求.否则,商标也只能沦为一个"不说假话,不生产假冒伪劣产品"的代名词,而不能打动消费者的情感世界,形不成消费者对商标的高忠诚度.因此,商标定位,应该站到价值定位的高度来展开.
　　那么,商标的价值定位,就需要企业明确商标的核心价值.要提炼出商标的核心价值,我们还是要回归到营销的本质上来讲,那就是识别和满足消费者的需求.也就是说,商标的核心价值真正要体现的其实是消费者价值,即消费者认知和接受的价值.如沃尔沃汽车将"安全"视为商标的核心价值理念,因为对于汽车驾驶者来说,安全是他们唯一关心的产品价值.
　　再来看商标价值.商标价值通常由两个部分组成:功能性价值（通过产品或者服务来体现）与情感价值（通过升华商标物质价值,而达到商标与消费者在情感上的"共鸣"）.这两种商标价值是否有效,还要看他们是否能够保持和提升消费者认知的价值.诺基亚的"科技以人为本"就在这两个层面对于消费者价值作出了强有力的商标保证,也成就了其在个人通信领域的强势商标地位.在价值层面的商标定位,使企业走出"小我"的圈圈,站到了消费者的角度来考虑问题.但是商标价值的功能性表现和情感诉求能否真正地表达出来,使消费者切切实实地感受到商标价值的"消费者观",也是横亘在我们面前的一个大问题.
　　我们还是来看诺基亚,它提出的"人本科技"商标价值观念,需要通过各种有形的、可以看得见、摸得着的具体细节来体现,否则,就会流于形式化的营销传播层面.例如,其手机通过对于人体工程原理的深层把握,开发出了弧线设计,让消费者手持更舒适;在企业内部,鼓励员工实现自我价值,并为员工制订职业生涯规划,实施个性化、人性化的管理手段;通过一流的技术开发,将消费者的通信健康融入产品的设计中来等,通过一系列从内到外的制度、视觉、触觉和营销传播,诺基亚将"科技以人为本"演绎得淋漓尽致.
　　商标的价值定位,要避免"空洞化",就需要通过一定的表现手法,向市场传递和沟通你所承诺的消费者价值.首先,需要保证商标价值在消费者心智中的"概念化",成功实现占位;其次,产品作为商标价值的直接载体,是商标价值的理性体现,在这个环节,产品定位为商标定位提供了强有力的支撑;再次,商标需要应用多样化的手法增加商标价值的"可视性"和"可触摸性",给消费者以切身感受;最后,商标的价值经过消费者的情感升华达到感性偏好和忠诚的境界,产品功能性价值与情感价值合二为一,实现真正意义上的商标价值定位.

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