商标个性的定义
摘要：
消费者通常使用带有形容性的词汇来描述一个商标,如百事可乐是"年轻的、活力的",可口可乐是"现实的、可信的".营销人员也经常通过广告诉求和商标定位创造并加强这一特质,使商标拥有
消费者通常使用带有形容性的词汇来描述一个商标,如百事可乐是"年轻的、活力的",可口可乐是"现实的、可信的".营销人员也经常通过广告诉求和商标定位创造并加强这一特质,使商标拥有
消费者通常使用带有形容性的词汇来描述一个商标,如百事可乐是"年轻的、活力的",可口可乐是"现实的、可信的".营销人员也经常通过广告诉求和商标定位创造并加强这一特质,使商标拥有特定的个性特征.商标个性被定义为"商标与一系列人的个性特征联系一起后所拥有的特质"
关于商标个性的定义,国外学者从不同的角度对它作出了阐述.
1.从商标个性的功能来定义
这一视角主要从商标个性和自我的关系来对商标个性下定义.马尔霍塔拉（Malhotra）认为,商标个性是一个理想的自我.凯勒（Keller）认为,商标个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能.
2.从商标个性的表现来定义
林恩?阿普绍（LynnBUpshaw）认为,商标个性与商标形象和商标声誉是一个意思,它指一个商标的外在面貌,其特质几乎和人的特质一样.麦克莱克（Macrcae）认为,商标个性是藉由人和动物的形态,使得商标具有多变的属性.阿普绍认为,商标革新是指每个商标向外展示的个性,是商标带给生活的东西,也是商标与现在和将来的消费者相联系的纽带;商标有魅力,也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流.
3.从商标个性的形成来定义
麦克拉肯（McCracken）认为,人们直接与某一商标产生关联,因而产生了此商标的人格特质.例如,通过商标的使用者形象、公司的员工或者高层管理者以及此商标的支持者（BrandEndorser）等,与此商标有所关联的人的人格特质就直接转移到这个商标上来了.雷吉?巴特拉（RajeevBatra）认为,商标个性及整体商标形象内在的联系,它包括（但不限于）与商标特色、标志、生活方式及使用这类型的联系,这些商标个性联系创造了商标的综合形象.康乐特（Conlter）和扎特尔曼（Zaltman）、福尼尔（Fournier）用深度访谈的方法,得出结论:商标个性在于商标自身的意义,以及它给人们所带来的生活意义,这种形象的建立是通过商标作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的.这些定义从商标个性的产生上来解释商标个性,倾向于把商标个性看成是一种独特的整体联系方式,它淡化了商标个性作为商标的人性化特征的含义.4.从商标个性的人性化特征来定义
珍妮弗?艾克（JennifferAaker）认为商标个性是与商标有关连的一整套人性化的特征.例如,AbsoluteVodka倾向于被描绘成酷的、赶时髦的25岁当代青年;StoliVodka的人格特征被描述为一位有教养的、保守的老者.因此她认为商标个性既包括商标性格,又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征.她还进一步指出,和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能,而商标个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能.
综上所述,解读商标个性有两个视角.从厂商的视角来说,商标个性是指通过营销组合对商标名称和标志、商标文化、使用者形象、产品本身等商标要素的价值进行提炼,使商标具有人性化的魅力.而对于消费者来说,商标个性的感知、内化则建立在消费者自我概念的基础之上.消费者对一个商标个性的认知是从自我的视角出发,有可能和厂商设计的商标个性不一致.
关于商标个性的定义,国外学者从不同的角度对它作出了阐述.
1.从商标个性的功能来定义
这一视角主要从商标个性和自我的关系来对商标个性下定义.马尔霍塔拉（Malhotra）认为,商标个性是一个理想的自我.凯勒（Keller）认为,商标个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能.
2.从商标个性的表现来定义
林恩?阿普绍（LynnBUpshaw）认为,商标个性与商标形象和商标声誉是一个意思,它指一个商标的外在面貌,其特质几乎和人的特质一样.麦克莱克（Macrcae）认为,商标个性是藉由人和动物的形态,使得商标具有多变的属性.阿普绍认为,商标革新是指每个商标向外展示的个性,是商标带给生活的东西,也是商标与现在和将来的消费者相联系的纽带;商标有魅力,也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流.
3.从商标个性的形成来定义
麦克拉肯（McCracken）认为,人们直接与某一商标产生关联,因而产生了此商标的人格特质.例如,通过商标的使用者形象、公司的员工或者高层管理者以及此商标的支持者（BrandEndorser）等,与此商标有所关联的人的人格特质就直接转移到这个商标上来了.雷吉?巴特拉（RajeevBatra）认为,商标个性及整体商标形象内在的联系,它包括（但不限于）与商标特色、标志、生活方式及使用这类型的联系,这些商标个性联系创造了商标的综合形象.康乐特（Conlter）和扎特尔曼（Zaltman）、福尼尔（Fournier）用深度访谈的方法,得出结论:商标个性在于商标自身的意义,以及它给人们所带来的生活意义,这种形象的建立是通过商标作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的.这些定义从商标个性的产生上来解释商标个性,倾向于把商标个性看成是一种独特的整体联系方式,它淡化了商标个性作为商标的人性化特征的含义.4.从商标个性的人性化特征来定义
珍妮弗?艾克（JennifferAaker）认为商标个性是与商标有关连的一整套人性化的特征.例如,AbsoluteVodka倾向于被描绘成酷的、赶时髦的25岁当代青年;StoliVodka的人格特征被描述为一位有教养的、保守的老者.因此她认为商标个性既包括商标性格,又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征.她还进一步指出,和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能,而商标个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能.
综上所述,解读商标个性有两个视角.从厂商的视角来说,商标个性是指通过营销组合对商标名称和标志、商标文化、使用者形象、产品本身等商标要素的价值进行提炼,使商标具有人性化的魅力.而对于消费者来说,商标个性的感知、内化则建立在消费者自我概念的基础之上.消费者对一个商标个性的认知是从自我的视角出发,有可能和厂商设计的商标个性不一致.
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