品牌商标老化的原因
摘要：
1.产品品质下降企业为降低成本,迫使公司走捷径降低品质,虽然成本轻微降低,但次数多,对于品质的影响就很深远.欧莱雅并购了Lanvin的香水商标Arpege,但只是买到它的影子而已.因为Lanvin香
1.产品品质下降企业为降低成本,迫使公司走捷径降低品质,虽然成本轻微降低,但次数多,对于品质的影响就很深远.欧莱雅并购了Lanvin的香水商标Arpege,但只是买到它的影子而已.因为Lanvin香
1.产品品质下降
企业为降低成本,迫使公司走捷径降低品质,虽然成本轻微降低,但次数多,对于品质的影响就很深远.
欧莱雅并购了 Lanvin的香水商标 Arpege,但只是买到它的影子而已.因为 Lanvin香水原来是由天然原料制成,但是并够后改为使用人工原料,瓶子不再是原来的圆形,从而消费者认为欧莱雅不重视商标,而不再购买APg香子不再是原来的圆形,从而使消费者认为欧莱雅不重视商标,而不再购买Arpege香水.
2.商标定位模糊
广告大师大卫?奧格威说过:商标应该有简单清晰的商标核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海,获取消费者的青睐.商标若要获得消费者钟爱,商标定位首先应该个性鲜明,且能拨动消费者的心弦.个性模糊、趋于雷同的商标,很难得到消费者的铭记和青睐.
Gap近年不断受到低价供应商提供相冋基本棉纱、牛仔裤及卡其裤的激烈竟争,使其商标价值衰退15%,只值54亿美元,2007年商标排名落到第61位.
主要原因就是Gap缺乏清晰的定位,无法创造需求.虽然它曾经企图进入更流行的定位,可惜宣告失败,现今的商标问题就是定位不特别且太贵.
Gap可以学习 Abercrombie& Fitch,让商标更具魅力,深入了解消赀需求,提供让消赀者共鸣的独特产品.或是跟随市场领导者,如H&M或Zara,推出低价流行产品.綜上,G⊕必须建立与竟争商标有差异化的定位,才能有意义的重新建构企业商标.3.缺乏鲜明的商标形象
商标形象是反映客体所产生的一种心理图式,是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素.商标形象的冲击力和辐射力一旦形成,商标就会鲜活地呈现在人们眼前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉到商标的存在.商标形象塑造贫乏的现象首先表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致,在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱;其次在商标的命名设计、图案设计、广告传播等方面,均存在着致命的弱点.
Dama保暖内衣给消费者的产品形象是"专属于上了年纪人使用的内衣". Damart给人的商标形象是寒冷、无趣、没有颜色及古老的,这种陈旧的形象,很难吸引年轻的消者.
4.单一产品策略的执行
单一产品的风险是因为无法推出创新产品满足消费者需求,而造成产品的衰退.因此商标须及时调整以满足消费者的期望,可以采用产品线延伸策略,推出新产品以符合消费者需求,并保有原来的识别.
5.广告宣传不到位加速商标老化
广告宣传不及时或停止广告宣传,会加速商标老化,使商标在市场上不复存在,失去主导地位.行之有效的广告策划一定要使企业的广告创意与企业的商标定位和商标形象保持高度一致,否则就会很容易导致商标老化,这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都要用在加深消费者对商标形象及个性的记忆和认同上.
企业为降低成本,迫使公司走捷径降低品质,虽然成本轻微降低,但次数多,对于品质的影响就很深远.
欧莱雅并购了 Lanvin的香水商标 Arpege,但只是买到它的影子而已.因为 Lanvin香水原来是由天然原料制成,但是并够后改为使用人工原料,瓶子不再是原来的圆形,从而消费者认为欧莱雅不重视商标,而不再购买APg香子不再是原来的圆形,从而使消费者认为欧莱雅不重视商标,而不再购买Arpege香水.
2.商标定位模糊
广告大师大卫?奧格威说过:商标应该有简单清晰的商标核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海,获取消费者的青睐.商标若要获得消费者钟爱,商标定位首先应该个性鲜明,且能拨动消费者的心弦.个性模糊、趋于雷同的商标,很难得到消费者的铭记和青睐.
Gap近年不断受到低价供应商提供相冋基本棉纱、牛仔裤及卡其裤的激烈竟争,使其商标价值衰退15%,只值54亿美元,2007年商标排名落到第61位.
主要原因就是Gap缺乏清晰的定位,无法创造需求.虽然它曾经企图进入更流行的定位,可惜宣告失败,现今的商标问题就是定位不特别且太贵.
Gap可以学习 Abercrombie& Fitch,让商标更具魅力,深入了解消赀需求,提供让消赀者共鸣的独特产品.或是跟随市场领导者,如H&M或Zara,推出低价流行产品.綜上,G⊕必须建立与竟争商标有差异化的定位,才能有意义的重新建构企业商标.3.缺乏鲜明的商标形象
商标形象是反映客体所产生的一种心理图式,是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素.商标形象的冲击力和辐射力一旦形成,商标就会鲜活地呈现在人们眼前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉到商标的存在.商标形象塑造贫乏的现象首先表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致,在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱;其次在商标的命名设计、图案设计、广告传播等方面,均存在着致命的弱点.
Dama保暖内衣给消费者的产品形象是"专属于上了年纪人使用的内衣". Damart给人的商标形象是寒冷、无趣、没有颜色及古老的,这种陈旧的形象,很难吸引年轻的消者.
4.单一产品策略的执行
单一产品的风险是因为无法推出创新产品满足消费者需求,而造成产品的衰退.因此商标须及时调整以满足消费者的期望,可以采用产品线延伸策略,推出新产品以符合消费者需求,并保有原来的识别.
5.广告宣传不到位加速商标老化
广告宣传不及时或停止广告宣传,会加速商标老化,使商标在市场上不复存在,失去主导地位.行之有效的广告策划一定要使企业的广告创意与企业的商标定位和商标形象保持高度一致,否则就会很容易导致商标老化,这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都要用在加深消费者对商标形象及个性的记忆和认同上.
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