品牌商标国际化的基本含义

　　随着世界经济一体化和企业经营国际化,我国企业的品牌商标国际化之路也展开了,家电行业最早迈出了品牌商标国际化之路,先后有海尔、康佳、TCL、海信等品牌商标进入国外市场并进行海外投资建生产基地,走上了跨国生产和国际化营销的品牌商标国际化之路.还有一些无意现在就走向国际市场的企业为了顺应潮流也开展了国际化,如把公司和品牌商标名称改成国际化的洋名.也有一些企业因为产品达到了国际性的质量标准要求,如通过欧盟的CE认证、美国的FDA认证等,宣称企业实现了国际化.还有一些企业通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等,宣称企业实现了国际化.国内企业国际化还有很多方式,如在国外开一个办事处,开一个设计室,投资建立一个实验室,请外国人当品牌商标代言人,在国外做广告让中国人自己看等等.
　　对许多中国企业来说,加入WTO后不宣称自己国际化,就是落伍,国际化成了一种时髦和时尚.然而什么是真正的国际化,什么是真正的品牌商标国际化,还需要我们进一步的探讨与研究.
　　公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求,比如与跨国公司的品牌商标产品相当,是否就是实现了国际化?我国家电企业的质量在经过了二十年的发展之后,确实能够达到国际性的质量要求,如通过欧美日等国的基本质量要求,但并不意味着所有这些企业都实现了品牌商标国际化.
　　取一个"很靓"的洋品牌商标名称,看起来像是一个国际品牌商标,与国际接轨了,这也不是品牌商标国际化.国外的跨国大公司有一个外国名称,这是很正常的,比如IBM、SIMENS、DELL、NOKIA等,它们没进入中国市场时,在其国内销售,绝对不会取一个中文名称,然后骗自己说"我们的品牌商标中国本土化了!"中国品牌商标国际化———进入欧美语系国家,取一个西文的字母式品牌商标当然是必要的,但是一个在国内销售的品牌商标,取一个洋名意义不大,以此标榜品牌商标国际化,无异于"皇帝的新装".
　　在国外打广告宣传品牌商标是国际化,这个说法同样是不正确的.正常情况下,一个企业除非要进入其他的目标国家和地区,否则不会到那里进行广告宣传.
　　简单地讲,当一个企业用相同的品牌商标名称和图案标志,进入一个对本企业来说是全新的国家,开展品牌商标营销,就是品牌商标国际化.品牌商标国际化是企业向不同的地区进行延伸扩张的一种品牌商标经营策略.品牌商标国际化有三个基本含义:（一）品牌商标国际化是历史性的概念
　　品牌商标国际化是企业由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程.它需要企业付出几年甚至几十年的艰辛努力,才能真正完成国际化的目标.品牌商标国际化不仅仅取决于企业自身的努力,也取决于国家的政治、经济和其他条件的约束.将品牌商标国际化视为一种短期的提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的.
　　（二）品牌商标国际化和品牌商标的跨国经营是相互联系但又不相同的两个概念
　　品牌商标国际化是指用统一的品牌商标开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场,它将全世界视为无差异的统一市场.而品牌商标的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌商标去开拓不同的市场,它将全球各国视为差异化的不同的市场.更为重要的是,国际化经营和跨国经营的市场目标也存在着根本性的差别.
　　（三）品牌商标国际化有不同的形式
　　品牌商标国际化最低级的形式是产品的销售,即品牌商标商品的输出.较高级的形式是资本的输出,即通过在品牌商标延伸国投资建厂以达到品牌商标扩张的目的.最高级的形式是通过无形资产的输出,即签订商标使用许可合同等方式,实现品牌商标扩张的目的.从全球经济发展趋势来看,发达国家企业已经基本上完成了由商品输出到资本输出再到品牌商标输出的过渡.

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