关注商标价值评估结果

　　随着商标资产的财务价值的发现和被应用,随着对商标价值这一无形价值的认可程度越来越高,人们对商标资产的财务价值计算、对商标价值排行等的关注度也随之水涨船高.每年,英特商标、世界商标实验室、中国商标价值等商标资产、商标价值相关排行发布的日子,都犹如是商标经营者的节日.在这些排行当中,人们看到了一个商标的商标价值,其过去数年里的商标经营成果,该商标未来发展的可能性;人们看到了商标与商标之间的较量和竞争状态;人们也因此增加或减少了对某个商标的忠诚与关注.但是,每一个评估报告,几乎大都更多地着墨于从商标所拥有的资产及其比较、商标所获得的价值及其比较、商标的排名等方面,引导着人们更多地为商标价值额度和排名在津津乐道.但对于一个商标的价值产生的途径、深层次原因、商标价值各个指标的比较等问题却缺乏充分的认识和研究的热情.这正如联合利华公司总裁MichaelPerry所指出的,利用财务数据评估商标价值,企业不了解商标价值的真正来源,不了解给消费者造成的印象,会认为商标就是高价格和剥削消费者.
　　著名的商标问题专家大卫?艾克也早在１９９５年便指出,商标价值评估的一个基本要求应当是充分反映商标价值的来源,为企业改善经营提供必要的依据.但许多营销专家却只把商标丰富的内涵简单地归结为单一的财产.只着眼于今天的排行和财务数据,不关注商标价值产生的源泉,不去着力发现商标价值数据所反映的商标经营问题,则会导致商标经营的短视行为.２０１２年,在发布"２０１１年最佳中国商标排行榜"的报告书中,英特商标的全球首席执行官EzFrampton撰文强调,应当从"数字"到"素质",不只看排行榜呈现的数据,而要提高企业商标的素质.英特商标的中国区执行策略总监陈濮则指出,造成中国商标对业务贡献度落后于国际商标的核心因素,是成功的国际商标企业更多地将商标策略置于企业的核心位置,与整体的经营策略合二为一.
　　但国内的企业多数仍将商标策略视为市场策略的一部分,视商标为宣传工具.两者之间,呈现出重大的经营理念差异.他强调,商标之所以有价值,并不在于其评估结果,它只代表金额数字,只是商标价值量化的衡量方式,而商标价值真实不虚,应当成为企业的生产力.而有生命力的商标,必须得到消费者共鸣,必须提升溢价能力,其商标经营者必须拥抱商标导向的管理思维.因此,要关注商标价值评估结果,但必须更深入地关注商标价值产生的源泉,才能因为商标而基业长青.

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