什么是品牌

　　品牌（Brand）已成为一个热点的市场研究领域.近60年来,在《营销学报》、《欧洲营销学报》等美国、英国顶级营销类学术期刊当中,以"品牌"为研究主题的论文不下几千篇.早在1955年,美国学者加德纳（Gardner）和列维（Levy）就在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》,很有见地地阐述了产品与品牌的差异,但直到20世纪70年代以前,很少有人谈论和注意品牌,而更多的是在营销理论上下工夫,其间营销理论方面以定位理论、USP理论等影响巨大.品牌为人们重视是从20世纪80年代中期开始的,因为欧美企业在兼并和收购中,尤其是几次大的并购案中,实际收购价格远远超过了被收购企业的账面价值.例如,1988年,瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利?麦金塔公司,其旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等著名甜糖点心品牌,而该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍.诸如以上并购案不胜枚举,但人们通过并购案发现,收购价格之所以大量溢价正是一种无形的东西在起作用,而这种无形的东西就是品牌.未来学权威学者阿尔文?托夫勒在《权力的转移》中说:公司实际资产已经不如以前那么重要,取而代之的是关系和沟通.没有人是冲着苹果电脑和IBM公司里的硬件设备来购买它们的股票,真正值钱的东西不是公司的办公大楼和机器设备,而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式.
　　品牌作为企业最重要的资产已经为人所知,并越来越得到认同.
　　全球著名的管理大师彼得?德鲁克说:"21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有."美国广告专家赖特指出:"未来营销是品牌的战争———品牌互争长短的竞争.拥有市场比拥有工厂更重要.而拥有市场的唯一办法,就是拥有占领市场主导地位的品牌."今天,在产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争同质化的市场行为下,无论是理论界还是务实界,不论是国外还是国内,都对品牌给予前所未有的重视.品牌竞争时代已经到来.

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