万宝路商标定位不断创新
摘要：
商标是否有独特的定位是竞争胜利的关键,一个商标必须向预期顾客提供他们所需要、期望、能基于此做出购买决策的利益点.商标定位之所以受到企业高度重视是因为它具不可低估的营销
商标是否有独特的定位是竞争胜利的关键,一个商标必须向预期顾客提供他们所需要、期望、能基于此做出购买决策的利益点.商标定位之所以受到企业高度重视是因为它具不可低估的营销
商标是否有独特的定位是竞争胜利的关键,一个商标必须向预期顾客提供他们所需要、期望、能基于此做出购买决策的利益点.商标定位之所以受到企业高度重视是因为它具不可低估的营销意义.
(一)商标定位可以使企业在竞争中脱颖而出
商标定位宣称的是,对于挑剔的消费者,商标不同于竞争的产品或服务形成的原因,也就是给商标提供了一个竞争性的理由.在产品竞争的条件下,企业可以凭借提供给顾客物美价廉的产品来俘获他们的心,或者给产品一个独特的销售主张引起消费者的购买,并以此从竞争中胜出.然而在商标竞争时代,只有给商标一个独特的形象,或者使消费者认定商标有一个与众不同的形象,才有可能获得消费者的认同,也才有可能在竞争中区别于竞争对手,从而在市场中获得一席之地.在当今消息爆炸的时代,消费者被大量数不清的信息包围着,而消费者对信息的吸收因为大脑的局限性并没有因为信息的增加而增加,他们只会选择对他们有用的信息和感兴趣的信息.这样就追使企业一方面要简化自己商标的信息,另方面要努力使自己的商标与众不同,只有这样才能吸引消费者的关注.怎样才能与众不同呢?这就是商标定位的目的所在,即商标定位通过找到顾客心中的空隙并占据该空隙,提供本商标的差别化利益.同时,企业还要寻求与商标定位一致的媒体发布商标信息,和目标顾客达成有效沟通、传播.
(二)商标定位是联系商标形象与目标市场的纽带
商标定位的目的在于树立商标形象,换言之,商标定位通过对商标整体形象的设计而使之贴近目标消费者的心理感受,是对目标消费者的心智和情感进行管理.一方面,目标市场是商标定位的依据和归宿;另一方面,商标形象需要通过商标设计来完成,即恰当的商标设计有助于在目标消费者心中形成良好的商标形象.因此,商标定位是联系商标形象与目标市场的纽带,是寻求将商标形象与目标市场实现最佳结合的过程.
万宝路是闻名全球的商标,是商标定位的经典之作.在美国,它被塑造成自由自在、粗犷豪放、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象,迎合了美国男性烟民对坚韧不拔的男子汉精神的渴求;在香港,万宝路根据当地的文化特征,变成了年轻洒脱、事业有成的农场主;在日本,万宝路又变成了依靠智慧和勇气征服自然,过着田园生活的日本牧人.万宝路商标定位不断创新,使万宝路的商标形象总能与特定的目标市场实现最佳结合,使万宝路在全球市场竞争中保持不败.(三)商标定位有助于企业整合营销资源打造强势商标
企业可以控制的营销资源包括常说的4Ps组合策略,营销组合策略的制定要根据商标所要服务的目标顾客的需求和特点,目的就是要在恰当的地方、合适的时机、用合适的价格向目标顾客提供满意的产品.商标的定位为企业的营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、什么时候是合适的时机、怎样的价格才是合适的价格,以及什么样的产品才是合适的产品.商标定位加强了策略的一致性.例如,世界名表"劳力士"的定位就是一个象征个人身份的高价商标,这样的一个定位要求高价支撑,它本身就是奢侈品,如果低价就会与商标形象相违背."劳力士"的商标定位还要求销售点必须是高档商店、名品专卖店等,如果在一般购物中心销售只会损害它的商标形象.当然,"劳力士"的商标定位决定了它的广告制作要精益求精,反映出它的定位.总之,商标通过它的定位整合企业的营销资源,形成策略的致性,一方面加强了商标的定位,另一方面定位为企业的营销活动指明了努力方向.
(四)商标定位是商标传播的基础
商标传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的商标形象传递给目标消费者,商标定位则是指让所设计的商标形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置,二者相互依存,密不可分.一方面,商标定位必须通过商标传播才能完成.因为只有及时准确地将企业设计的商标形象传递给目标消费者,获得消费者认同,引起消费者共鸣,该定位才是有效的.另方面商标传播必须以商标定位为前提,因为商标定位决定了商标传播的内容.离开了事先的商标整体形象设计,商标传播也就失去了方向和依据.因此,商标定位是商标传播的基础.
(一)商标定位可以使企业在竞争中脱颖而出
商标定位宣称的是,对于挑剔的消费者,商标不同于竞争的产品或服务形成的原因,也就是给商标提供了一个竞争性的理由.在产品竞争的条件下,企业可以凭借提供给顾客物美价廉的产品来俘获他们的心,或者给产品一个独特的销售主张引起消费者的购买,并以此从竞争中胜出.然而在商标竞争时代,只有给商标一个独特的形象,或者使消费者认定商标有一个与众不同的形象,才有可能获得消费者的认同,也才有可能在竞争中区别于竞争对手,从而在市场中获得一席之地.在当今消息爆炸的时代,消费者被大量数不清的信息包围着,而消费者对信息的吸收因为大脑的局限性并没有因为信息的增加而增加,他们只会选择对他们有用的信息和感兴趣的信息.这样就追使企业一方面要简化自己商标的信息,另方面要努力使自己的商标与众不同,只有这样才能吸引消费者的关注.怎样才能与众不同呢?这就是商标定位的目的所在,即商标定位通过找到顾客心中的空隙并占据该空隙,提供本商标的差别化利益.同时,企业还要寻求与商标定位一致的媒体发布商标信息,和目标顾客达成有效沟通、传播.
(二)商标定位是联系商标形象与目标市场的纽带
商标定位的目的在于树立商标形象,换言之,商标定位通过对商标整体形象的设计而使之贴近目标消费者的心理感受,是对目标消费者的心智和情感进行管理.一方面,目标市场是商标定位的依据和归宿;另一方面,商标形象需要通过商标设计来完成,即恰当的商标设计有助于在目标消费者心中形成良好的商标形象.因此,商标定位是联系商标形象与目标市场的纽带,是寻求将商标形象与目标市场实现最佳结合的过程.
万宝路是闻名全球的商标,是商标定位的经典之作.在美国,它被塑造成自由自在、粗犷豪放、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象,迎合了美国男性烟民对坚韧不拔的男子汉精神的渴求;在香港,万宝路根据当地的文化特征,变成了年轻洒脱、事业有成的农场主;在日本,万宝路又变成了依靠智慧和勇气征服自然,过着田园生活的日本牧人.万宝路商标定位不断创新,使万宝路的商标形象总能与特定的目标市场实现最佳结合,使万宝路在全球市场竞争中保持不败.(三)商标定位有助于企业整合营销资源打造强势商标
企业可以控制的营销资源包括常说的4Ps组合策略,营销组合策略的制定要根据商标所要服务的目标顾客的需求和特点,目的就是要在恰当的地方、合适的时机、用合适的价格向目标顾客提供满意的产品.商标的定位为企业的营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、什么时候是合适的时机、怎样的价格才是合适的价格,以及什么样的产品才是合适的产品.商标定位加强了策略的一致性.例如,世界名表"劳力士"的定位就是一个象征个人身份的高价商标,这样的一个定位要求高价支撑,它本身就是奢侈品,如果低价就会与商标形象相违背."劳力士"的商标定位还要求销售点必须是高档商店、名品专卖店等,如果在一般购物中心销售只会损害它的商标形象.当然,"劳力士"的商标定位决定了它的广告制作要精益求精,反映出它的定位.总之,商标通过它的定位整合企业的营销资源,形成策略的致性,一方面加强了商标的定位,另一方面定位为企业的营销活动指明了努力方向.
(四)商标定位是商标传播的基础
商标传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的商标形象传递给目标消费者,商标定位则是指让所设计的商标形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置,二者相互依存,密不可分.一方面,商标定位必须通过商标传播才能完成.因为只有及时准确地将企业设计的商标形象传递给目标消费者,获得消费者认同,引起消费者共鸣,该定位才是有效的.另方面商标传播必须以商标定位为前提,因为商标定位决定了商标传播的内容.离开了事先的商标整体形象设计,商标传播也就失去了方向和依据.因此,商标定位是商标传播的基础.
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