国外学者对商标价值评价的研究现状

　　随着商标作为无形资产的价值越来越被认可,越来越多的学者开始重视商标价值的评估(Kapferer,2005;Keller,1993,2003),对商标价值评价的一个基本要求是充分反映商标价值的来源(Aaker,1996).由上述国内外学者对商标价值内涵的研究现状可知,国内外学者对企业商标价值来源的认识有不同的观点,因而他们进行商标价值评价与商标价值内涵分析的视角也不相同,主要基于三个视角:①基于财务视角(Ambler,2004;Ambler和Barwise,1998;Epstein和Westbrook,2001;Feldwick,1996;Haigh,1999;Simon和Sulivan,1993等),他们把商标看做一种可以买卖的资产,因此商标在财务市场上为企业带来的价值就是商标价值;②基于企业视角(Aaker,1991,1996;Ailawadi等,2003;Hoeffler和Keller,2003;Hsu和Liu,2000;Kanetkar等,1992等),他们认为相对于没有商标的产品,商标名称能产生附加值,而且商标价值一定能在市场表现中得到充分反映;③基于消费者视角(Berry,2000;Broniarczyk和Gershoff,2003;Brown和Carpenter,2000;Carpenter等,1994;Keller,1993,1998;Netemeyer,2004;Research International,1996等),他们认为商标价值最终来自消费者对商标的评价和购买行为,尽管各位学者在具体分析商标的评价方法上有所差异,但其共同点是他们都将消费者心目中的商标知识结构(brand-knowledge structure)作为商标价值的来源,通过研究顾客对商标的感知来研究商标价值的影响因素.总的来看,这些评价方法是不同学者出于不同的目的和受个人背景的限制,赋予商标价值不同的含义,从而提出不同的评价方法(Aaker和Biel,1993).有关跨国度的商标价值研究,主要有Buil,Chernatony和Martinez(2008),他们选取了可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克、索尼、松下、宝马和大众汽车4个行业8个国际商标为研究对象,分别针对这8个国际商标设计不同的问卷,对英国和西班牙消费者进行调查,最后得出这8个国际商标的价值在这两个国家市场上的表现基本相同,表明来自这两个国家的消费者对这8个国际商标的商标知晓度、感知质量、商标联想和商标忠诚的认知是基本一致的.Yoo和Donthu(2001,2002)从Aaker和Keller的商标资产核心概念出发,开发验证了基于顾客的多维商标资产测量量表(MBE),选取了阿迪达斯、爱世克私、拉盖尔、耐克、彪马、锐步运动鞋,爱克发、富士、柯达、柯尼卡胶卷,三星和索尼彩电这3类商品12种商标,以美国和韩国1 530个消费者为样本进行测算,结果表明该量表可靠、有效,由于量表的设计考虑了文化、产品种类等因素,具有很好的普适性,而且两国消费者对商标的忠诚度和感知质量是相同的.
　　Motameni和Shahrokhi(1998)在Interbrand商标价值评价模型的基础上,提出全球商标价值模型,他们认为全球商标价值应从顾客潜力(商标形象和商标忠诚、商标意识、商标联想、感知质量)、竞争潜力(商标趋势、商标支持、商标保护、竞争强度)和全球潜力(市场因素、促销和销售因素、分销因素、产品因素、价格因素、法规因素)三个层面进行评价.

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