商标资产的归宿点

　　商标资产的归宿点商标资产的归宿点:企业与顾客关系
　　传统的营销策略 4P:产品（Product）、定价（Pricing）、分销（Place）和促销（Promotion）已成为当今企业的重负,用于 4P 的成本不断增长而其回报却不增反降.4P 组合的营销策略不再是企业创造利润的"灵丹妙药".
　　4P 营销策略是企业资产、企业市场价值以企业在市场上赚钱与否为标准的产物,当今的时代是企业营销商标关系的时代;是商标关系资产占企业市场价值绝大比重的时代;是关系利益人的动向、偏好、选择决定商标资产的时代;是企业创造商标关系的时代.构筑企业与顾客的商标关系,企业投入在顾客关系上的心血是创造商标价值的源泉,建立同顾客牢固的商标关系,是一种经得起时间考验的创造利润的关系.
　　商标离开了顾客,就等于离开了生命之源,就等于鱼儿离开了水,故有企业称顾客乃衣食父母.企业把顾客看成是"上帝",这只是企业与顾客关系的一个方面,绝不是商标关系的全部.
　　商标的信息传达一方面要达到扩大顾客量的目的,达到扩张商标关系的目的.没有一定数量的顾客或顾客群,企业不可能获利,没有最低数量的顾客或顾客群,企业很难生存.商标关系中的企业与顾客的关系乃是企业的命脉与发展的源泉.传统的 4P 营销组合已被功能化,沦为说服顾客购买商品与服务的手段.商标关系营销注重顾客的参与,注重企业与顾客的互动与沟通,而这正是建立商标关系的原动力,正是商标征服顾客的强磁力.
　　商标信息的传达另一方面要起到保住老顾客、忠实顾客的作用,特别是巩固重点顾客的支持率,持久支持率.一个老顾客为企业创造的利润远高于新顾客,一个老顾客还会创造倍数效应,即一个老顾客会影响很多消费者,大体为 250 个;相反,顾客的流失率意味着企业利润的下降.根据"28 法则",企业的销售额,企业的利润由 20% 的顾客提供,培育重点顾客是企业利润的增长点.在美国一项针对 83 家连锁超市的研究表明,使用购物卡最多的前30% 的顾客,其消费额占总消费额的 75% 左右,而使用购物卡最少的 30% 的顾客,其消费额仅占总消费额的 2% 左右.足见一个良好的商标关系对企业的意义和对企业财富的分量.

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