商标资产的定义

　　在商标资产起源的西方,迄今为止,对于"商标资产"也尚未形成一个被广泛接受的定义( Keller,1993; Teasand grapentine,l96; Sternberg,1997).正如 Kelin keller在《商标战略管理》一书中所说的:"商标资产概念的出现,对于营销人员,既是一个好消息,也是消息.好消息是商标资产提高了过去相对为人所忽视的商标在整个营销战略中的作用,并引发了营销人员对于商标管理的兴趣和研究人员对商标研究的重视;但坏消息是不同的人出于不同的目的对商标资产概念进行了大量的定义,结果却导致对商标资产概念理解的混淆甚至误用."因此,对商标资产概念进行系统的回顾和研究,具有重要的意义,可以使目前支离破碎的各种商标资产概念更加系统化,使商标资产的概念得以被正确理解和深化,并为商标资产评估提供基础.
　　归纳起来,关于商标资产的概念,比较有代表性的主要有以下几种观点:(1)商标资产就是与商标名称、商标标志相关联的一组资产,它有助于提高商标所附着的产品或服务的价值.商标资产的构成包括:商标忠诚、商标质量认知、商标识别和商标联想及其他附属要素.(2)商标资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值.(3)商标资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分.它是与商标名称、商标标识物、商标知名度、商标忠诚度相联系的,能够给企业带来收益的资产.(4)商标资产就是顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义).综上所述,商标资产是与某种商标名称或标志相联系牌资源或保证,它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值.

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