商标身份研究的经济学理念

　　对社会科学身份研究的全面分析,使得我们对身份建构的经济相关性产生了怀疑.借助于新制度经济学(如Erlei,Leschke&Sauerland,1999),我们可以确定身份的经济学含义(D?rtelmann,1997),前提是超越新制度经济学,特别是诺贝尔奖获得者道格拉斯?C.诺斯(DouglasC.North)著名的"经济人"假设.引入心智模型,并将其作为外部世界的内在主观展示和所谓的路径依赖过程,也就是说,要考虑到巧合和不平衡状态(North,1992,第96页)也可能针对国民经济复杂问题给出解决的办法(Denzau&North,1994,第10页;Bonus,1995,第2页).
　　新制度经济学将制度理解为"价值和规范的系统,通过对违反制度行为的惩罚措施来维护制度的运行"(Bonus,1995,第4页).制度构建了人类行动的框架条件,制度是个体的心智模式(Denzau&North,1994,第4页),它随时间推移仍然保持稳定,可以用来指导人的行为方向,其中要区分出基本和次级制度(Dietl,1993,第71页).
　　例如,基本制度与一个国家的历史相关并且只会缓慢变迁,人们不能直接改变它.与此相对,人们可以有意识地创造出次级制度,只有当它嵌入基本制度的价值和规范体系时,次级制度才能变得"有效".例如,公民的正义感为基本制度,具体的法律和司法行政为次级制度.只有当法律和司法行政与公民的正义感相协调时,才能实现其目的(Bonus,1995,第5页).
　　身份也可以被解释为具有高度时间稳定性的价值和规范系统,人们将其作为行为的框架.像制度一样,身份也是主观的体现.在此背景下,一个商标所有员工的团体身份可以理解为次级制度,只有当它嵌入了其所处社会环境的价值和规范结构时,商标身份才能发展并影响员工和消费者的行为.就这方面来说,企业或者商标组织需要植入其所在区域或国家的文化;对于商标身份来说,它是新制度经济意义下的基本制度.
　　因此,身份对于解释和影响经济事态非常重要.此外,员工的商标身份转换缓慢,并且在决定论的手段—目的—关系意义中,管理层通常无法短期而直接地控制这个转换.此外,重要的是,只有当它明确地嵌入企业整体身份中并且与之协调时,一个清晰的商标身份才能形成.除了新制度经济学,企业经济学也涉及身份结构,这主要发生在企业文化、企业理念和企业身份的研究中.对相应的文献分析显示,许多作者提出了同等对待文化与身份概念的想法(如Deal&Kennedy,1982,第137页;Schein,1985,第44页;Heinen,1987,第31页;Bo-nus,1994,第9页).一种强大的企业文化首先受到企业成员团体身份的强烈影响;反之亦然,能"培育"企业身份,并且通过适当的仪式和共享核心价值观以及标准使其清晰地显现出来(Deal&Kennedy,1982,第59页;Schein,1985,第14页;Bonus,1994,第15页).
　　尽管文化与身份概念内容相仿,但两个概念在实质上是不等同的.多数组织和商标的研究人员认为,企业文化是身份的情境因素(Hatch&Schulz,1997,第358页;Berggold,2000,第27页;Meffert,1994b,第427页),它包含了所有企业成员共同分享并且传播给新成员的基本公理、价值观和规范.企业文化影响着企业成员的感知、思维、决策和行为(Schein,1992a,第12页).基本公理大多是不言而喻的,也是无意识的,它是对环境、现实、人类、行为和关系的长期观点.价值观体现了企业的长期价值期望,规则是企业员工接受惩罚时的具体行为准则.在一个团队中,企业文化是经过很长时间逐渐形成的,所以它的源头包含在企业历史中.随着时间的推移,文化越来越独立,并且变成群体行为的一个需要迫切关注的方面,因此成为管理层实现目标导向操控不可回避的话题.与商标形象不同,企业文化最终不涉及任何管理手段,企业文化作为商标形象的情境因素,最先影响到的是商标来源.此外,在商标身份的实施中,企业文化规范会影响员工行为.
　　商标身份到底有哪些组成部分?要回答这个问题,必须由企业文化研究提供初步指向.因此,商标身份必须是消费者和员工可以"观察到或者感受到的东西",如生产和产品的个性特征,特别是语言和交流特征、员工的特殊行为方式和商标典型标志(Schein,1985,第14页).
　　对于企业形象的结构来说,公开文献将作为企业形象核心的企业理念与行为、交流和形式的表象区分开来(Birkigt,Stadler&Funck,1992,第36页;Meffert,1994b,第85页).此外,还应该区分企业形象描述的自我图景(愿景、企业理念)、实现的自我图景(交流、表现和行为) 以及企业形象的他者形象(Achterholt,1988,第42页).

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