商标资产的作用

　　当今市场,企业能不能克敌制胜,重要的不是产品如何,而是有没有商标资产.因此,企业认识并发挥商标资产的作用至关重要.商标资产的作用表现为两方面:
　　1.商标资产为消费者创造价值
　　（1）有助于消费者更好地认知商标.比如,一提起劳力士,人们就会想到品质卓越,工艺精湛,糅合尊贵、典雅于一身.
　　（2）增强消费者购买决策时的信心.商标美誉度、忠诚度越高,消费者对该商标的信心就越强,购买决策时所花费的时间就越短.
　　（3）提高消费者的感知满意度.商标所蕴涵的文化内涵,往往把冰冷的产品带到了一个情感世界,带给消费者精神的享受.例如,雅诗兰黛会给消费者"美丽是一种态度""没有丑陋的女人,只有不相信自己魅力的女人"的审美文化理念.
　　2.商标资产为企业创造价值商标资产除了能够为消费者创造价值以外,还可以通过以下方面为企业创造价值:
　　（1）能够体现商标高品质,比竞争商标卖出更高的价格.例如,当消费者购买奔驰汽车、雅诗兰黛化妆品、蒂芙尼（Tiffany）珠宝、茅台酒时,他们必定相信自己购买的是高品质商品,即使价格再高也会热情追捧.
　　（2）能够打消消费者的疑虑,赢得消费者的信任和忠诚,增加重复购买的频率和数量,减少尝试其他竞争商标的概率.
　　（3）能够减少企业对促销的依赖程度,从而使企业获得更高的利润.
　　（4）能够形成难以逾越的竞争壁垒,使企业获得竞争优势.比如,飘柔"头发更飘,更柔顺"的商标诉求抢先占领了消费者的心智,其他后跟进的竞争者只能望其项背,很难撼动飘柔在这一细分市场上的霸主地位.
　　（5）通过商标科学延伸,能够最大限度地利用商标资产拓展商标的产品空间,增加商标利润点,同时进一步提升商标资产价值.例如,雀巢经过商标延伸后产品从咖啡拓展到婴儿奶粉炼乳、冰激凌、柠檬茶等系列产品,并且都十分畅销.
　　（6）能够获得分销商及销售终端的信任和配合,减少分销渠道通路的阻力,大大降低在销售环节的成本.

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