商标行为识别

　　商标行为识别商标理念识别虽然是商标的灵魂和精髓,但它毕竟是个抽象的概念.商标行为识别则使商标理念识别落实到企业实际经营活动中去,使它成为看得见摸得着的东西.商标行为识别包括产品行为识别和企业行为识别.
　　1.产品行为识别
　　产品是商标最好的代言人,也是商标识别的首要来源.产品对于商标的形象及消费者重复购买率有着直接的影响.产品行为识别体现在以下几方面:
　　（1）产品类别.当消费者提到某个商标时,往往会首先快速联想到它是一个什么类别的产品.比如,提到诺基亚时,马上就会想到手机;提到哈根达斯,马上就会想到冰激凌;提到联想,马上就会想到电脑等.企业应该建立好这种商标识别联想.
　　（2）产品特色.产品特色体现出产品的特点与优势,通常为消费者带来实质性的利益,诱发他们购买和使用的欲望.比如,霸王洗发水的"中药养发",麦当劳汉堡的"面包中的气泡全部为0.5厘米,因为这种尺寸味道最佳"等,都是通过产品的特色形成自身的商标识别.
　　（3）产品用途.商标与产品用途成功地结合起来,能让消费者在需要这种功能的产品时,直接联想到这个商标.比如,需要"头发更飘,更柔顺"就会想到飘柔,需要医治感冒就会想到新康泰克,需要"预防上火"就会想到王老吉等.
　　（4）产品品质.产品品质是商标的生命,也是商标参与市场竞争的"准入证",商标要想赢得消费者的最终认可必须具有过硬的产品品质.强势商标的一个共同特征就是产品品质卓越,宝马公司追求"力臻完善,永不罢休",劳力士手表以"精确"的形象深入人心,三星集团认为"产品缺陷就是癌症",IBM公司力求"尽善尽美".
　　（5）产品价格.产品的价格、档次是构成商标识别的重要部分,特别是在体现身份、地位的产品中,价格更是区分商标的重要标志.比如,劳斯莱斯幻影LWB（元首级）进入中国,在丰富选装配置后一辆价格高达1888万元人民币,一辆奔驰S350价格近140万元,一辆奥迪A6价格为40多万元,而一辆国产捷达GIF都市前卫价格则不到10万元,可见不同商标的产品价格、档次泾渭分明,成为消费者识别商标的重要标志.
　　（6）产品使用者.产品的使用群体往往也体现出商标的定位、品位等特征,商标与产品使用者结合也是构成商标识别的有效途径.比如,劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严,像黑蓝色的银灵系列卖给国家元首、政府高级官员、有爵位的人,中性颜色银羽系列卖给绅士名流,白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、大富豪等.劳力士的使用者也定位于社会大腕及名流人士等,绝非一般工薪阶层所能奢望.而奇瑞QQ轿车的使用者则是针对事业刚起步的时尚年轻人.
　　（7）产品原产地.某些商标的产品因其原产地的特殊地理环境或生产工艺而具有特殊的品质,因而此种商标与其产品原产地之间就存在着一种特殊的联系,产品原产地也成为重要的商标识别.比如,一提到蒙牛我们就会想到一望无际的大草原,一提到雷达、斯沃琪手表我们就会想到瑞士精湛的制表工艺.企业是生养商标的"父母",它抚育了商标成长,也在商标身上烙下了自己的痕迹.任何商标都会或多或少地让消费者联想到它的企业,这种对企业的联想也会成为商标识别的一部分."产品可以是相同的,但生产产品的企业却可以是千姿百态的",当产品日益同质化时,在产品层面形成商标区隔越来越困难,然而从企业层面,比如企业的组织地位、企业文化、企业家个人影响力等方面,却能形成同竞争商标的区隔,获得消费者的认同.另外,一个商标如果突出企业行为识别往往能增强商标的延伸力.对于一个所有产品系列都使用同一个商标的企业,如果过于突出产品行为识别,则很难涵盖旗下不同门类的产品.
　　2.企业行为识别体现在以下几方面:
　　（1）企业的实力与地位.企业雄厚的实力以及在行业的领导地位也会让消费者对其商标产生正面的联想,比如即使消费者不太了解诺基亚、IBM、海尔的商标内涵,这也不妨碍消费者对其产品的追捧和信赖,因为这些企业在行业的领导地位已经为其商标提供了巨大的保证.许多行业的霸主,即使对其商标未做太多的宣传,也会受到消费者的青睐.可见,树立企业领导者形象是提升商标的捷径,财力的雄厚、管理的先进、技术的创新、销量的领先等都能体现出企业的领导者形象.在宝洁公司旗下海飞丝、汰渍等众多产品商标的广告宣传中,我们经常在最后看到:"宝洁公司,优质产品"的字样及"P＆G"的标志;在通用汽车公司旗下的别克、凯迪拉克、欧宝、雪佛兰等汽车的车尾也能看到镶有"通用（GM）"的标志.其实,企业的这种做法是想告诉消费者,这些商标均系出名门,享誉业界著名企业的产品自然在品质上有可靠的保障.这时企业的实力与地位无疑成了其产品商标的重要识别.
　　（2）企业文化.优秀的企业文化,不仅能凝聚企业员工的人心,增强团队的战斗力,而且还能赢得消费者的关注和信赖,大大提升企业商标的形象和价值.
　　企业文化是企业在经营活动中形成的企业精神、价值观念、经营理念、经营方针行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象等的总和.它是企业个性化的体现,是企业参与竞争、寻求发展的原动力.俗话说:"小企业看老板,中企业看制度,大企业看文化."其实企业文化就是一种柔性的管理手段,是通过建立一种共同的价值观,从而形成企业统一的思维方式和行为方式,凝聚员工的人心,提升员工的执行力,增强团队的战斗力.古人云:"人之力发自于心,心旺则事盛".企业文化的实质就是"以人为本",就是企业在经营中得员工之心,使员工心往一处想,劲往一处使.可口可乐、微软、宝洁、IBM、海尔等强势晶牌,其优秀的企业文化在其商标形象塑造过程中发挥了巨大的作用.海尔企业文化的核心是"创新",海尔文化以观念创新为先导、以组织创新为保障、以战略创新为基础、以技术创新为手段,伴随着海尔从小到大、从大到强.从中国走向世界,海尔文化本身不断发展,逐渐形成独具特色的文化体系.海尔文化在发展过程中得到了员工的普遍认同和主动参与,激发了海尔人的智慧和力量,在实现海尔世界名牌大目标的过程中,海尔员工将企业目标同个人的价值追求完美地结合在一起,充分施展自己的才干.海尔企业文化不但得到舆论的高度评价,被美国哈佛大学等世界著名学府收录MBA案例库,而且也为海尔商标增光添彩,大大增强了海尔商标韵竞争力.（3）企业家.商标主要是企业家的经营成果,企业家也是商标的人格化体现及商标价值观的高度浓缩.由予公众对成功企业家韵馓佩,使得他们的言行备受公众关注.企业家们在镁光灯中、在麦克风边登台作秀、传经论道、演绎自我的同时,也传播着企业商标的信息,这些充满影响力的企业家也成为各自企业重要的商标识别.CCTV-2经济频道2006年、2007年度最成功的栏目要数《赢在中国》,然而这场创业人的饕餮盛宴中,最大赢家应该是阿里巴巴董事局主席马云.马云担任《赢在中国》两赛季首席评委,他精辟的分析、幽默的语言牵动着全国电视观众的视线,这让马云及其麾下的阿里巴巴商标人气一路飙升,马云巧妙地利用《赢在中国》的舞台,成功地实现了个人及企业商标的推广.企业家的非凡胆略、传奇经历、经营理念甚至个人爱好都能为企业商标增光添彩,企业家的个人商标效应,对于推动企业商标往往起到广告所不能及的作用.想想看,马云之于阿里巴巴,柳传志之于联想,张瑞敏之于海尔,潘石屹之于SoHo,他们的媒体曝光每年为打造企业商标节省多少广告费?这些企业家的个人魅力已经成为各自企业商标的重要识别符号.
　　（4）企业人才.卓越的商标、优质的产品都是靠人创造的,特别是优秀人才.所以企业强调自己的人才优势,往往也能赢得消费者的信心和认可,从而形成目已的商标识别.万科有地产界的"黄埔军校"之称,这个称呼无疑大大增强了万科商标的含金量.重视人才,培养人才,为优秀人才创造一个和谐、富有激情的环境,已成为万科的一大特色.在万科,学习的精神与方式始终贯穿于员工的整个职业生涯与生活之中,在工作中不断学习.人才的尊重和培养,让万科已经形成了一个让人羡慕的职业经理人团队,从万科集团总经理,到全国各大城市下属公司的总经理,平均年龄不到35岁,却拥有十来年的万科职业生涯,每个人都有自己突出的专长.从2000年起,万科推出了一个名为"新动力"的新计划,计划每年从全国最有名的高校中选拔一批优秀毕业生,把他们集中起来,成立一个"新动力"训练营,经过一段时间的训练之后,再把他们分派到各地的公司去.平时对他们也进行有意识的培养和评估,希望他们将来能够成长为万科的中坚力量.如今,万科优秀的人才库已成为职场上猎头们锁定的目标,企业人才优势也成为万科商标的一大亮点.（5）企业精益求精的精神.企业在经营过程中精益求精、尽善尽美的精神往往是感人的,如果这些细节能够形成动人的故事,生动地传播给消费者,也能形成商标识别,大大提升商标的感染力,使商标深受消费者喜爱.
　　中国海尔在20世纪80年代有过著名的"砸冰箱"事件,海尔总裁张瑞敏砸掉76台存在质量问题的冰箱,使海尔"真诚到永远"的商标形象深人人心;韩国三星在20世纪90年代也上演过"烧手机"事件,三星总裁李健熙曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬,使三星一丝不苟的精神传为佳话.
　　许多成功企业精益求精、尽善尽美的感人故事,让商标大放光彩,也在消费者心中留下了难以磨灭的美好印象.
　　（6）企业的社会责任.通过商标背后企业高度的社会责任感,赢得消费者乃至社会公众对商标的认同,已成为商标的一个重要识别.
　　管理大师波特曾强调:"将社会责任与经营策略结合,将是企业未来新竞争力的来源."目前,许多企业已经纷纷热情拥抱CSR（企业社会责任,CorporateSocialResponsibility）.例如,2008年5月11日,蒙牛的"中国牛奶爱心行动"走进杭州市淳安县界首乡桐子坞小学,至此,该小学成为蒙牛免费赠送牛奶的第867所学校.在"中国牛奶爱心行动——爱在杭州"的活动现场,专为"中国牛奶爱心行动"点燃的爱心火炬耀眼夺目,爱心火炬传递着"国家强盛、民族健康"的百年梦想.蒙牛乳业集团总裁杨文俊曾表示,"中国牛奶爱心行动"所捐赠的1000所小学的数万名学生,相对于几千万农村儿童和全国2.4亿儿童而言只是"沧海一粟",蒙牛希望能够用更多富于创意的方式来会聚更多行业力量,唤醒全社会对于公众饮奶事业的关注,并将它发展成为有特色的、用爱心扶贫的"中国模式".

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