商标符号有含义与受欢迎

　　（1）有含义
　　商标符号是否应该有含义?众说纷纭,有的观点认为商标符号如果一旦有含义,就限制了商标的延展力和可塑性,即商标需要进行商标延伸或者推出副商标、子商标的时候,受到限制,诸如宝马要推出洗发水的时候,商标关联度就不高,消费者很难认可.但有的观点认为商标符号应该有含义,凯勒教授也认为商标符号应该有含义,笔者从事商标规划工作多年,根据笔者的经验,商标符号具有含义的情况下,可以把商标核心价值表现出来,如奔驰、飘柔等商标名称,一旦如索尼、东芝等没有含义的商标名称,很难让消费者产生联想.商标符号的内在含义可以促进商标联想的形成,如飘柔让人想到柔顺飘逸的头发.
　　所以,建立在商标符号应该有含义的基础上,一个好的商标符号要同时具有描述性含义和说服性含义.描述性含义即要反映出产品的类别、使用者、产地、功能等信息,当消费者看到这一商标的时候,很容易就想到其所在的产品类别,如宝马反映出汽车的特点、海飞丝反映出洗发水的特点、五粮液反映出酒类产品的特征、鄂尔多斯羊毛衫显然是源自内蒙古等等.说服性含义即要反映出商标和产品的利益,如宝马反映出汽车开起来的驾驶感、脉动反映出喝完该饮料后的青春活力.一个商标,如果不具备描述性和说服性含义,那么,必然将花费更多的传播费用和时间才能达到一定的认知和记忆,更有甚者,不良的含义联想还会招致商标的失败,可口可乐在中国最早翻译为"口渴口蜡",自然无人问津.（2）受欢迎
　　商标符号应能给消费者带来美学上的感官体验.这种感官体验,根据笔者经验,商标符号要设计的符合美学标准,内涵丰富,造型有趣,有丰富的联想空间,令人愉悦.一个好的商标,是消费者尚未接触产品之前就对商标产生感官上的好感.如黄鹤楼1916烟盒设计采用中国篆书字体,整个图案取材于黄鹤楼的相关元素,使得整个文化底蕴丰厚,高贵典雅.飞利浦电器的商标口号"精于心简于形"让众多的消费者得到了共鸣.而一些不受欢迎的商标符号,自然成为反面教材,雅戈尔服饰当年的商标名称为"青春",显得很土气,最后改为雅戈尔才成就其商标.金利来（Goldlion）以前的名称直译为"金狮",粤语为"尽输",在香港、广东等广东话为主的地区,自然不能博得消费者喜欢.

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