商标的产业扩张

　　商标的产业扩张是产品跨越式扩张的表现.当同一商标的产品扩张超越某一产业领域时,产品扩张就演变成为产业扩张.如百事本来是生产食品的美国商标,后来跟进可口可乐研发出"百事可乐",中国消费者的心目中,百事就是可口可乐的老对头,也是生产可乐型饮料的商标.但是,近几年,百事邀请体育明星做形象代言,把自己的商标定位为运动产品,自然延伸出了百事运动服装,并以自己的深蓝色为基调,缀以百事商标的红色,很为年轻消费者所认同.这无疑是产业扩张的成功案例.
　　实际上,商标的产业扩张与前面所述商标延伸本质上是一样的.当一个商标进行跨产业延伸时,就同时表现为商标的产业扩张.当海尔商标从白色家电向黑色家电扩张时,实际上就是一种商标延伸战略.同样,当以生产空调机为主的春兰商标要生产摩托车时,其实也是在进行产业扩张.当格兰仕从微波炉扩展到空调机的时候,也可以把它看做是商标延伸.商标的产业扩张与产业转移.这是一种应该认真做出区分的情况.诺基亚商标本来是芬兰的家具制造商标,属于森工企业.后来,该公司看到了信息产业的巨大发展空间,毅然放弃原有的产业而生产手机.这样的商标延伸带有跳跃的性质,更重要的是它已经退出原有的市场,完全进入一个新的市场.这种延伸战略实际上是商标的产业转移,不能称为商标的产业扩张.格兰仕商标做微波炉的时候,也被人讥笑为"做鸡毛掸子的居然也做起微波炉了"!事实证明,做鸡毛掸子的商标也能非常成功地做微波炉.这也应该是商标产业转移的成功案例.
　　当然,也有情况更特殊的商标扩张.柯达商标是全世界最大的感光材料制造商标,它的胶卷市场占有率始终保持全球市场第一的位置.但是,应该注意到,就是这样一个所谓的"行业老大",已经开始淡出胶卷市场,它似乎要放弃信息化工产品,转而主攻数码相机.那么这能不能看做是柯达商标的产业转移呢?谁都知道相机和胶卷是相关性最强的产品,可是随着技术进步的加快,数码相机再也"不带胶卷玩了".柯达看到了信息技术和产业的发展方向,毅然决然地要淡出胶卷市场,一门心思做数码相机.不知道柯达出身的人可能认为,柯达是在做商标的产业转移,而事实上,别忘记了柯达本来就是做相机出身的.当年的老伊士曼,就是觉得这个"Ｋｏｄａｋ"商标的发音更能形象生动地展示相机按动快门的声音,才创立了这个商标.如此说来,柯达主攻数码相机好像又是产品延伸,而不是产业转移.

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