商标核心价值的基本特征

　　１．排他性
　　商标的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争商标形成鲜明的区别.如海飞丝的商标核心价值是"去屑",潘婷的商标核心价值是"滋润营养",飘柔的商标核心价值是"柔顺".虽然这三个商标同属于宝洁公司,但都有着显著区别于其他商标的特征.
　　２．感召力
　　商标的核心价值还应具备强大的感召力,体现出其对人类的终极关怀,引发消费者的共鸣,拉近商标与消费者的距离.永年堂将"中医药养生"定为其商标的核心价值,目的就是满足消费者对自然养生的需求.在养生成为人们关注的重点,而西方医学又无法满足人们这一需求时,"中医药养生"无疑对这一人群产生了极强的感召力.
　　３．兼容性与可持续性
　　商标核心价值应该着眼于商标的发展,不能短视和狭隘.中国商标传播中的随意性除了企业家的主观因素,大多来源于商标核心价值的狭隘.商标核心价值在兼容性上体现在两方面:一是空间的兼容.商标的核心价值应可包含企业的所有产品,并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间.二是时间的兼容.企业的商标核心价值一经设定,便应可长久坚持,以使商标内涵延续百年,基业长青.当发现商标核心价值难以容纳新的产品品类时,正确的做法是创建新商标.丰田汽车的核心价值诉求是"可靠耐用、追求品质和技术",其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行.当丰田希望打造高端车商标时,雷克萨斯商标便于１９８９年应运而生.雷克萨斯作为丰田集团精心打造的高端商标,则与丰田原有商标定位有着明显的区隔,它一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车,主打"豪华、舒适、品位"的高端情怀,其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上极尽奢华,完全超越了丰田原有产品的概念要素.雷克萨斯在终端４Ｓ店建设上,也与丰田其他商标渠道完全隔离,以突出其高端精致的形象.
　　４．可执行性
　　商标的核心价值应该与企业的核心竞争力,以及长远发展目标相一致.这也就是说,对商标的核心价值,企业应有充分的资源和能力体现;否则,其所倡导的商标核心价值将难以贯彻始终.如果一个商标将其核心价值定位于"创新"、"科技",那么,它须拥有持续的技术优势来支持这一定位,否则这一核心价值就会越来越弱化.

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