商标是企业做大后才考虑的事情吗

　　这种认识的背后其实隐藏着这样几种假设:
　　一是做商标是锦上添花的事,没有多大用.
　　二是做商标需要大量的资金.
　　三是做商标是一件复杂的事,企业创立之初难以顾及.
　　实际上,商标是伴随着企业一同成长的,需要持续的推广和建设;企业的持续发展必须有商标的支撑.真正形成商标认知度和美誉度,商标才开始发挥它不可替代的作用,从情感层面吸引消费者、黏住消费者,从而带动销售额的提升.因此,是商标的建设带动企业发展,而不是企业做大后再做商标.
　　企业、产品商标化是大势所趋,是企业求得长远发展的必然选择.
　　农业时代竞争土地,工业时代竞争的是技术和机器,但如今是信息时代,产品种类丰富、样式齐全,同质化日趋严重,在激烈的竞争中胜出唯有靠商标.越来越多的企业开始认识到,单纯靠产品功能吸引消费者越来越难,让目标消费者在情感层面对产品产生一定的信赖和依赖,对产品有情感层面的偏好,才能实现持续的成长.这就是做商标.
　　商标是产品在目标消费者心目中形成的认知和情感.一方面,商标能够给企业带来溢价的空间.因为当消费者对产品有了情感层面的偏好,商标使消费者降低了购买的时间成本和风险,产品价格高一些或者维持不降价,不参与价格战,消费者也能接受.另一方面,当产品商标在消费者心目中形成了一定情感认知,消费者心目中不自觉对竞争对手的产品产生一定抵制态度,对本产品而言,也就是提高了竞争壁垒,由此能降低产品的竞争风险.还有,情感层面的认知相对产品功效、使用价值更持久.技术、功效都很有可能比较迅速地被模仿、取代,但是情感诉求则能维持很长一段时间.这使得商标产品的市场生命周期更长.
　　商标建设并不复杂,其关键在于企业的商标意识.
　　很多企业说到商标建设就会联想到花哨的奢侈品广告、复杂的互动活动、高昂的公关费等,会认为那是一项浩大的工程.但是,商标并不是高端产品的专属,低价格一样可以形成商标,低成本一样可以建设商标,而且,越早做商标其给企业带来的收益就越大.
　　商标建设要从商标基因植入开始.这好比秧苗之所以成长为稻穗是因为其有着稻穗的基因.成长型企业要成为知名商标也得有商标的基因.商标的基因包括商标的定位、商标的理念、商标的承诺;统一的视觉识别系统;商标发展中的行为规范.比如永年堂的经营理念是专业经络调养机构,商标标志设计则富有中国中医特色,具有历史积淀感和内涵,它的广告语是"感觉越来越好",这十分符合其养生的诉求.我们可以说永年堂有了商标的基因,有了长成大商标的基础.
　　有了商标基因,才可以通过营销推广运动让商标不断成长.还是拿稻穗作比,秧苗有了基因,要长出稻穗还需要空气、阳光以及施肥除虫等精心打理.同理,商标有了定位、理念、视觉、行为规范等之后,还得将其高效落实.商标内涵落实的过程是和营销紧密联系的过程.在传统营销过程中植入商标的元素,商标就有了成长的土壤.用商标理念统一产品销售终端展示、陈列,统一宣传册、海报等基本商务工具;统一一线销售人员的行为规范.要求一线销售人员在穿着、语言等与消费者的互动和服务中充分传递商标视觉及理念.
　　其中,商标基因的植入并不是非常复杂、费时费钱的工作.商标价值体系的梳理与提炼,更多的靠企业对自身的认识;商标行为识别体系的规范,需要企业出台有关规范制度,对员工进行培训;商标视觉体系的规范,以商标标志为核心和前提,兼具一系列基础应用规范.这些都可以由专业的外脑提供智力支持和执行计划,其中费用并没有企业想象中的那么高昂.实际上,上述商标建设的基础工作也是企业管理和日常营销中必须的,只是如何比它更规范、更符合商标规律.
　　企业在成立之初就应该为自身植入商标的基因,在营销传播过程中慢慢积累商标,而不是等企业做大做强之后再来考虑商标建设.而且商标战略并不像很多企业主想象的那样,复杂而高深,只要企业能把握住点滴的机会,将商标一点点积淀,小企业一样可以做成大商标.

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