商标文化与形象广告（1）

　　风马牛不相及的广告片,大家一定看过不少.我们或者惊呼视觉强暴,或者如坠云雾之中.好多广告并没有关注商标文化本身的内涵,就将其投放到媒体上,这肯定是对于消费者的漠视和对商标的不尊重.
　　形象广告,顾名思义,是企业为了在市场上塑造特定的商标形象而开展的营销宣传活动.形象广告不同于产品广告,形象广告类似于机构广告（ＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）,它的主要目标在于提升人们的注意,希望获得市场的好感,最终促成产品销售量的提高.而产品广告,仅仅关注于特定商标旗下的某个产品,重点在于本类产品的推广和宣传.既然,形象广告在于企业形象或者商标形象的树立和推广,为了达到此目标,一定有多种多样的形式,以及需要遵循的原则.如电视媒体上的优秀企业歌曲展播,就在于提升整个企业的形象,而不是在推广某一款产品.我们来分析一下形象广告的主要形式.通过媒体"硬广告"的形式来推广企业形象,这类广告最好区分.企业通过购买媒体资源,然后突出企业商标广告,来带动整个企业产品的销售,其主要目的在于提醒和记忆.通过诉求主要的商标特点,向市场贩卖企业产品.这种企业形象宣传模式,通常在企业具有强大的资本优势,然后利用强势媒体来烘托市场、带动销售的产生.当然,这种形象广告的成本也相对较高.
　　通过媒体"软广告"的形式来宣传企业形象.这类广告,消费者不易区分,因为通常通过媒体观察,即第三方的角度来宣传企业形象,使得受众在不知不觉中记住了某个企业的商标,或者建立了较深刻的商标识别.一个典型的例子就是软文.软文（Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ）,又称社论式广告,这种文章或者其他形式的媒体信息介于新闻和广告之间,通常在媒体上通过"专版""特刊""特别报道"或者"××采风"等形式出现,由于其具有较高的隐蔽性,而深受广告主和媒体的青睐.企业往往通过购买媒体资源,用第三方的角度来报道和宣传企业的事与物,从而起到"润物细无声"的作用.

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