商标忠诚的价值

　　顾客留在企业的时间越长,顾客越有价值.长期的顾客会购买更多,对价格更不敏感,公司同其交易时所花费的时间更少,并会带来新顾客.忠诚顾客带来的价值为:(1)减少争取顾客所需要的成本.为把新顾客吸引到企业中来,企业必须先行投入资金,如针对新顾客所展开的广告宣传,向新顾客推销所需的佣金、销售费用等,而针对现有顾客展开营销,成本显然要低得多.(2)增加基本利润.一般来说,顾客支付的价格要高于企业的成本,其差额就是利润,显然,留住顾客的时间越长,赢得这一基本利润的时间越长,那企业为获得这一顾客所进行的投资就越有意义.(3)按顾客数量计算的人均营业收入增长.在大多数行业里,顾客的消费量会随着时间而增加,不但会继续购买原来需要的产品,而且可能会购买企业的其他产品.(4)减少营业成本.顾客逐渐熟悉一个企业后,就会降低交易费用;与此同时,顾客与企业员工的交流,会产生巨大的生产力优势,在大多数行业中,忠诚关系表现在成本上的益处经常直接反映在长期顾客和长期雇员之间的相互交往及相互学习上.(5)顾客间口碑相传.长期的顾客关系还可表现在,如果顾客满意,就会向别人推荐,而且根据现有顾客推荐而找上门来的顾客,往往质量会比一般顾客更胜筹.(6)价格优势.在大多数行业里,忠诚顾客支付的价格实际上要比一般顾客高,因为促销的折扣价往往只对新顾客有效;另外,老顾客熟悉公司的办事程序,也了解它的所有系列产品,公司也可从这一买卖关系中获得额外的价值.
　　除以上讨论的商标忠诚价值以外,顾客终身价值( customer lifetime value)对企业也非常重要.所谓"顾客终身价值"就是顾客在其作为企业顾客的购买周期(对企业忠诚的"寿命")内对企业的贡献总值,其数学公式:
　　LV=T?S
　　其中,LV代表顾客i的终身价值,T代表顾客i的购买周期或寿命(以年为单位),S,代表顾客i的年平均消费值.如对一家酒店来说,如果一个顾客平均每月消费一次,每次平均消费500元,一年的消费就是6000元.如果企业能够与这名顾客保持10年的关系,那么这名忠诚顾客的终身价值就是60000元.
　　不同行业、不同企业可以根据自己顾客的可能"寿命"周期,来计算顾客的终身价值如可口可乐公司一位忠诚客户50年的价值是1.1万美元,万宝路一位忠诚烟民30年价值是2.5万美元,北欧航空公司一位忠诚商务旅行者20年的价值是48万美元,等等从顾客资产评估、会计核算角度来看,还需要对顾客终身价值进一步量化,即除了要考虑顾客作为企业顾客的时间周期,还要考虑企业的贴现率(顾客价值要折现)、每个时间周期内顾客购买某产品品类的频数、顾客购买该企业某产品的平均贡献、顾客购买该企业某产品的概率,这样顾客终身价值的公式就量化为:
　　Lv=∑[(1+d)-×F.×S×.]
　　其中,LV表示顾客i的终身价值,t表示选择分析的时间周期,T表示企业计划的计算长度,d表示企业的贴现率(资金成本),F表示每个周期内顾客i购买某个产品种类的期望频数,S.表示在时间t内顾客i购买某商标产品的期望支出份额,x.表示在时间t内顾客i每笔购买的平均贡献.这种量化的计算公式对于顾客数据库管理具有重要的意义.
　　"顾客终身价值"的意义在于表达忠诚顾客对企业生存和发展的重要性和长远影响,以提高企业决策层和员工对忠诚顾客的重视程度,努力维系自己的忠诚顾客,提高忠诚顾客的维系度.

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