商标形象的功能

　　（一）是商标构建的关键因素
　　良好的商标形象是企业在市场竞争中的有力武器,深深地吸引着消费者.商标形象内容主要由两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容.商标形象的有形内容又称为"商标的功能性",即与商标产品或服务相联系的特征.从消费和用户角度讲,"商标的功能性"就是商标产品或服务能满足其功能性需求的能力.例如,洗衣机具有减轻家务的能力,照相机则具有留住人们美好瞬间的能力等.在商标形象中,有形内容是最基本的,是生成形象的基础.商标形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与商标形象紧紧联系起来,使人们一接触商标,便可以马上将其功能性特征与商标形象有机结合起来,形成综合的感性认识.商标形象的无形内容主要指商标的独特魅力,是营销者赋予商标的,并为消费者感知和接受的个性特征.随着社会经济的发展、商品的丰富,人们的消费水平、消费需求的不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把需求转向商品带来的无形感受——精神寄托.在这里商标形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求.
　　商标建设最主要的难点都来自于大企业病:因为过于强调销售额、成本和利润,忽略战略性思考和商标无形资产的长期投资;在互联网转型过程中,经常性地改变战略让商标贬值;由于忽视了市场的变化没有及时创新,而导致商标日渐衰弱.
　　完善的企业商标形象必须通过完整、正确的商标设计来具体体现,告知企业的客户"我是谁""我是做什么的",这就是商标设计的最重要的目的.商标形象设计是为企业的商标战略服务的,是企业长期、正确经营的结果.商标形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁,是企业发展的奠基石.商标视觉形象必须是统一的,而且还要求稳定,不能随意变动,这是商标吸引消费者最重要条件之一.
　　如果消费者心目中商标形象和商标所构建的形象达成了一致,这个商标就成功了.当然,商标传播的根深蒂固的价值系统也会存在一定的风险.在企业成功的传达诚信、创新和倾听的商标信息给消费者后,一定要严格遵守他们的承诺.一旦某件事情上,企业没有恪守他们的承诺,那么众多的竞争者会竭尽全力找到这个商标的漏洞,由此可能会给它带来毁灭性的打击.（二）是商标的知识与资产
　　商标形象带来消费者对商标的"知识",从而成为消费者对某商标的一个整体印象,驱动消费者去购买该商标.这点与当代商标管理权威、达特茅斯大学塔克商学院教授凯文?莱恩?凯勒（KevinLaneKeller）提出的"商标知识就是商标资产"的结论非常一致,同时在实践中也更具操作性.
　　（三）为消费者带来认知
　　有学者提出认知和心理的过程会产生商标形象.消费者对商标的认知,可以用态度、感觉、想法、心理构念、理解或期望等词汇来加以描述.菲利普?科特勒认为商标形象概念是指人们持有的对某一商标的信念、观念和印象等等.
　　（1）商标形象下的认知
　　商标一词最早来源于"标记",是一种动词,是牲畜的拥有者为了识别自己的牲畜而打上了红色烙铁作为标识.它伴随着商品的交换出现,表达的是在消费者脑海中留下的一种烙印.商标诞生之初的目的就是为了在消费者心中建立区别于他者的印象.从消费者的角度来看,商标具有六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者.消费者通过购买产品,便得到了商标中能满足他们需求的独特的价值以及附加价值.总体来说,商标诞生之初商标形象就相伴而生,商标的含义便决定了商标形象的内涵.
　　实现消费者商标忠诚是每个企业都梦寐以求的事情,因为这意味着持续且扩散的购买力.如果消费者在购买决策中,多次表现出来对某个商标有偏向性的（而非随意的）行为反应,我们称之为商标忠诚.那些从来不看同类竞争产品就直接去购买苹果、加多宝或者可口可乐的消费行为就是忠于一个商标的表现.
　　消费者已经将他们这种消费行为内化为自己一种无意识的习惯,而不是一种有意识的选择.商标忠诚度高,代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告,自然会影响他们周围的人,进而吸引新客户.根据口碑营销效应:一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意,一位不满意的顾客却会影响25个人的购买意愿.因此,一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润.商标忠诚度高就代表着消费者对这一商标很满意.
　　这种对商标的"死忠"是所有制造商和市场营销人员的终极追求.因为这样,他们就再也不用把大把的时间和金钱花在说服消费者去试用或者购买他们的商品了.消费者们相信商标本身提供了一种他们希望的特殊服务,或者代表了一种他们需要或者渴求的生活方式.事实上,一些消费者在面对抵触的商标时经常以"这牌子不是我的菜"这样的话来回应.
　　值得注意的是,在形象上保持独特性也是非常关键的.例如,一些公司针对目标群体的诉求专门设计一些独立性更强的商标,强调"这件产品是为您和如您一般的人们量身定做的",以获得消费的独特感受.这样,消费体验会更独特,犹如量身定做一般,增强了消费者使用该商标的自豪感.（2）有效的消费者认知
　　商标形象分为商标视觉形象和商标心理形象.所谓视觉形象就是消费者能看到、接触到的视觉设计和传播要素,这也是目前企业构建商标的重要手段.欧美企业深谙这一点,它们商标的成功很大程度上依赖于这一点.所谓心理形象就是消费者对商标的心理感受,相对主观和笼统,是一种整体的商标印象.
　　有效的消费者认知,就是商标与消费者形成良好的互动.只有将商标正确传播给目标受众,商标形象才能产生实际价值.顾客通过媒体看到的、听到的商标形象决定了他们对于一个商标的看法.商标是传播出来的,商标形象再好或商标文化再有内涵,也只有得到社会的普遍认同,才能够成为真正的商标.商标互动是商标个性的表现手法,也是商标形象传播过程中的一种手段.即通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动有趣的执行手段,来演绎商标的风格,表达商标的主张,达到与消费者沟通的目的.商标互动的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为商标的主人,从而促使消费者接受商标所传递的信息,并产生消费的引力.
　　（四）是商标强烈的非语言因素（图像）
　　这些非语言要素的独特图像与商标有着密切的联系.消费者往往一看到这些商标,代表商标的独特图像就会自动在脑海中浮现.换言之,运用挑选得当的视觉意象,可通过联想得到期望赋予商标的价值.视觉意象涵盖种种有力的象征,对于没有具象商品的服务业尤其重要,此外视觉意象也容易被消费者所接受.
　　（五）是评价商标成功与否的指标
　　有没有好而鲜明的商标形象,是衡量一个商标成功与否的重要评价指标.成功的商标形象,都是商标所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的,能够被其消费群体认同和接受,甚至形成消费者偏好,对该商标产生狂热的追求.一旦消费者对某一商标产生偏好,当其对此类商品有需求时,消费者就会购买该商标的商品.在消费者购买偏好没发生改变的情况下,这种购买行为将会是持续的.

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