商标延伸陷阱

　　从理论上讲,任何一种策略或措施都有其正负两方面的影响.当我们选定某种措施或策略的时候,我们并不是认为这一项措施或策略是完全没有负面影响的,而只是我们按照正负相抵的简单算法进行了认真的考虑,并得出了正面影响大于负面影响而已.
　　这样一个抽象的理论放到商标延伸上面来讲,商标延伸可以给企业带来巨大优势,但是运用不当就会给企业带来风险和损失,"成也萧何,败也萧何",谈的就是这样一个道理.商标延伸因为借用了母商标已经为消费者接受的商标文化和形象,只要能为消费者接受,尤其是某些忠诚的客户接受,就可以取得成功.反过来说,商标之所以被消费者认可,是因为商标在消费者心中有一个明确清晰的定位,如果商标延伸使原本清晰的商标形象变得模糊不清,原有的商标个性也被稀释了,那么新产品就会失去与原有商标的连接点,也就难以获得消费者的认同;更可怕的是,当商标延伸的新产品由于各种原因让消费者感到失望时,那么它会直接伤害消费者对企业原有商标的好感,并最终导致企业产品销售额的下降和市场份额的流失.这就是美国著名营销专家莱斯和特劳特所谓的"商标延伸陷阱".市场上存在着很多成功的企业,他们有的采用的是单个商标战略取得了成功（比如绿箭、宝洁）,而有的企业则采用商标延伸战略取得了成功（比如ＳＯＮＹ、三星、海尔、通用）,而有更多的企业因为采用了商标延伸战略导致了失败（如ＩＢＭ进军复印机行业）.
　　对于中国企业来说,在没有一套成熟的商标延伸战略之前将面临如下陷阱:
　　陷阱一,商标延伸可能弱化已有产品在消费者心目中的形象,使得产品定位模糊."娃哈哈"曾是一个儿童色彩很浓的商标,最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶,其目标市场明确定位于儿童产品上,其包装、广告都呈现出明显的儿童味,"娃哈哈"几乎成为儿童食品饮料的代名词.但是,后来"娃哈哈"公司进行商标延伸相继推出"娃哈哈"商标的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品的时候,请来了景冈山、王力宏、李玟这些成人明星作形象代言人,这就多多少少和"儿童"及"营养饮品"的原有属性不符合了.陷阱二,商标延伸会削弱商标个性与魅力.如果商标延伸使人们产生了不专业的印象,就可能导致消费者心理冲突.我国的三九集团以"９９９"胃泰起家,当时企业的商标经营十分成功,以至于消费者把"９９９"视为胃泰这种药物的代名词,这本是商标定位所追求的最高境界.三九集团为了推广新产品,随后进行了商标延伸.如果说"９９９"商标延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等,对树立其专业的药品商标形象还有所帮助,那么,把"９９９"延伸到啤酒绝对会让消费者感到唐突.又如以尊贵、豪华著称的奔驰不仅与低端的克莱斯勒合并,还推出了一系列应对低端市场的奔驰车型,这使其原来的高档形象受到了损害;一向以卓越、财富和荣誉为象征的凯迪拉克为了顺应２０世纪８０年代的轿车小型、节油趋势,推出了一款称做"西马龙"的小型车,想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象,然而消费者根本不买账,原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华,并非为了节油,这种改变其奢华形象的做法自然得不到消费者的认可.

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