商标延伸的风险

　　不可否认,商标延伸是企业战略增长的核心.辩证唯物主义告诉我们,任何事物都有两面:当商标延伸向你展露天使般笑容的时候,背后就可能隐藏着一个可怕的魔鬼.
　　消费者认知混乱
　　据一项市场调研的结果显示,在消费者的购买决策过程中,6种可供选择的商品比24种可供选择的商品更容易让消费者做出购买决策.因此,在有些情况下,过多的产品种类反而可能会让消费者无所适从,无法决定购买哪一种,甚至放弃购买.
　　损害商标形象
　　这恐怕是商标延伸最糟糕的结果了.延伸性产品不受市场欢迎,要么苟延残喘,要么干脆退出市场,大不了企业将之当成一次失败的小投资.但如果由此损害了原商标的颜面,败坏其形象,导致原商标产品的市场强势地位不保,甚至还有可能造成对其他延伸子产品的负面影响,一损俱损的结果就不是一次不成功的投资那么简单了.可以想象,建立一个强势商标要经历多少市场打拼,维护一个形象要投入多少心力,如果这来及不易的商标江山最终会在自己儿子手上,企业该是何等的痛心疾首.
　　商标个性稀
　　释艾?里斯对商标过度延伸提出警告:"商标就像一根橡皮经,越延伸就变得越疲弱."诚然企业过多地采用商标延伸策略,而又无法实现各产品与原商标之间的有机联系的话,就有可能使原商标的个性特征被众多的子产品所稀释,失去鲜明的商标个性.最终在消费者心目中成为毫无个性、面容模糊的形象,甚至被消费者遗忘.跷跷板效应
　　这是一个很形象的描述.商标延伸策略使成就了子产品的市场地位和销售业绩,但是子产品的消费者很大一部分来自原商标产品的消费者.这种内部挖墙脚的情况挤占了原商标产品的市场份额,造成了原商标产品的市场业绩下滑,形成了这头抬高那头下降的市场局面.当然最终的结果也有两种是子产品淘汰掉原商标产品;二是两者长期并存.可口可乐与延伸产品健怡可乐就属于第二种情况.健怡可乐兼具可口可乐的好味道和自身独特低卡路里的双重特点,成功崛起为市场新秀,东家可口可乐的消费者自然有一部分转移到新产品旗下.从长远来看,双方并未本质矛盾,健怡可乐为可口可乐的市场销售贡献良多.并且成功阻挡了其他饮料商标在这一细分市场的进攻.如果没有健怡可乐,说不定百事或七喜就会推出这样一款产品,到时候可口可乐的肥水就要流入外人田了.
　　渠道拥挤
　　商标延伸策略导致各种型号、价格、口味的子产品越来越多,以至于销售渠道在有限的货架资源中无法提供商标的所有产品.比如一个商标的洗发水有30个不同品种,要想全部上架,就必定占据一定程度的货架,那么其他商标产品上架的机会就会减少.即便如此,谁也不能保证30种洗发水都能有良好的销售业绩.如此一来,本来有机会获得良好销售的商标无法上架,最终导致百货公司总体销售量下降.现实中的做法是.百货公司按季度评选,销量排名最后几位仍然会被踢出去.所以,盲目延伸产品的结果是无处可售,白白浪费了资源.

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