商标个性的研究

　　在商标个性思想产生到现在的50年里,人们从未停止过对商标个性的研究.总结起来研究主要集中在以下三个方面:
　　1.商标个性的概念层的研究.包括用叙事法定义商标个性;用特质法定义商标个性;用关系法定义商标个性;商标个性从哪里来;商标个性与商标形象、消费者形象的区别.
　　2.大体上分定性测量研究和定量测量研究.
　　3.商标个性的实际应用层的研究.有人认为商标个性是表达商标对消费者的个人意义的一种重要工具,也有人认为商标个性是被广告创造出来的一种信息.还有人说商标个性作为一种更全面的构造,是用来建设商标资产的关键决定因素之一.
　　商标个性的研究分为四个阶段.
　　第一阶段:20世纪50年代
　　在1955年大卫?奥格威对美国4A会员的一次演说中提出商标个性.他认为商标个性思想的提出和研究主要有两大原因:一是社会生产过剩,出现产品同质化问题严重,销售商品必须寻找新的销售主张;二是西方社会一向是宣传个性化,对人思想的自由放纵,对个性的张扬,个性消费思想不断的发展和壮大,使产品需要以独特的内容来与个体消费者进行沟通.商标个性从一产生就具有神秘的色彩,它背负着区别产品同质化,满足消费个性化、感性化的重任走上了历史的舞台.这时,人们所说的商标个性大多指商标的独特性,即商标有别于同类竞争者产品的差异性.
　　第二阶段:20世纪80年代
　　自精信广告公司20世纪60年代,提出"商标个性"理论以来,商标个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展,尤其是在商标个性如何驱动商标资产方面.例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型.然而,营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题:如何描述商标个性的结构组成——即商标个性的维度结构问题,并没有得到彻底地解决."科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构,在这一结构内,大量的具体事例将以一种简化的方式被理解".商标个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视.麦克拉肯（McCracken）认为,人们直接与某一商标产生关联,因而产生了此商标的人格特质.第三阶段:20世纪90年代
　　20世纪90年代以后,商标研究者把心理学人格理论引进商标个性研究,提出商标个性就是指商标的人格化特征.
　　斯考滕（Schouten）认为,商标个性和消费者个性越接近的商标越能获得消费者的认同,引发消费者的情感共鸣,拉近与消费者之间的距离,保持消费者的商标忠诚.
　　布莱克斯通（Blackston）认为,商标个性是形成商标关系的基础,商标关系是商标个性的逻辑性延伸.
　　贝尔（Biel）认为,具有独特鲜明个性的商标更易于获得消费者的偏爱和忠诚.
　　詹妮弗艾克（JenniferL.Aaker）指出,消费者与商标建立关系时往往会把商标视作一种性格特征、一个伙伴或一个人.
　　商标个性这个概念最早是由詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）基于人格心理学中的个性概念提出的.JennifferAaker在她最具影响力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出:"所谓商标个性,是指商标所具备的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知."她认为,商标个性是指与商标相连的一整套人格化特征.商标就像人一样,也有性格,具有个性,具有特殊的文化内涵和精神气质.用来描述人类性格特征的一些词,比如友善的、诚实的、勇敢的、冒险的等,都可以用来形容商标的个性.
　　凯勒（Keller）则把商标个性定义为有关商标的人格特质组合,并指出商标个性是商标在消费者大脑里留下的感性形象.切纳托尼（Chernatony）和麦克唐纳（McDonald）指出如果一个商标拥有很好的个性,消费者更倾向于与它建立较好的商标关系.艾克（DavidA.Aaker）认为,商标使用者比不使用者能够更好的描述商标个性,而且把商标个性描述成正面的.艾克（DavidA.Aaker）和凯勒（Keller）都认为商标个性是影响商标认知的一个重要因素.我国学者卢泰宏和邝丹妮认为,商标个性就是消费者个性在商标上的再现.
　　林恩?阿普绍（LynnBUpshaw）认为,商标个性是指每个商标向外展示的品质,是商标带给生活的东西,也是商标与现在和将来的消费者相联系的纽带.它有魅力,也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流.第四阶段:21世纪
　　凯勒（Keller）认为,消费者往往购买他们熟悉的商标,因此消费者对商标的认知就成为商标价值的基础.巴塔查里亚（Bhattacharya）和森（Sen）指出,消费者与商标的关系取决于消费者对它们公司形象的认同.这表明消费者的商标认知影响商标关系的形成.商标关系的建立需要一个过程,商标认知是建立这个过程必不可少的一个环节.
　　詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）、富尼耶（Fournier）和布拉塞尔（Brasel）的研究结果表明,在一般情况下,纯真的商标个性比具有兴奋性的商标个性更加容易形成长期商标关系.因此,商标个性对商标关系产生影响,而且不同的商标个性对商标关系的影响也是不同的.商标个性是形成商标认知的重要前提.
　　南丹（NandanS.）认为,企业通过营销策略塑造和传递商标的个性,而消费者也会对商标个性做出自己的评价,而后形成对商标个性的认知.
　　周志民认为,商标个性经过商标传播形成商标认知.独特鲜明的商标个性有利于消费者形成积极的商标联想,产生强烈的商标认知.个性突出的商标能够在众多商标中脱颖而出,更容易让消费者记住.
　　格罗曼（Crohmann）提出商标个性的性别维度分别为男性化维度和女性化维度,并利用性别角色量表开发了一套商标个性性别量表.有效的补充了商标个性的五大维度,还指出消费者通过选择不同性别特征的商标来表达自我性别特质.

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