商标资产管理系统

　　商标资产的形成需要一个长期积累的过程,其创建和维护过程是一个长期的系统工程(于春玲、赵平,2003).如果将 Ogilvy&. Mather公司归纳的商标管理五个步骤进行延伸,可以得到相应的商标资产管理过程:①商标资产信息收集;②商标资产审计;③商标资产调研;④商标资产描述;⑤商标资产检验.这里参考凯勒(2006)和周志民(2008)的有关论述,将一个规范的商标资产管理系统分为三个部分:商标资产章程( Chapter)、商标资产报告(Report)、商标资产管理职责( Responsibility).
　　(一)商标资产章程
　　商标资产章程是企业商标资产管理当中的统领性和指导性的文件,所有商标资产管理工作和活动都应按照章程来实施.
　　(1)定义企业对商标资产概念的观点,并解释其重要性.由企业的使命和宗旨出发,结合企业对既往商标管理工作的总结或其他企业的成功经验,界定企业对商标资产的基本观点,强调企业的差异化策略及其重要性并向内外部传播其对商标建设的目标和方向.
　　(2)以相关产品或服务来描述主要商标的适用范围,以及商标塑造与营销的方式.产品或服务是商标所展示和依附的载体,是消费者所愿意购买和消费的对象.企业需要通过其主要的产品或服务向消费者表达其商标观点,展示商标形象(或企业形象).在章程中应该对于企业的商标推广策略作出明确规定,以指导和协调商标营销战术的执行.
　　(3)在企业各有关层面详细说明一个商标实际商标资产和期望商标资产是什么.首龀该从企业内部传播开始,让各有关职能部门或执行团队认识和理解当前商标资产的状况说明企业对未来商标资产的预期,强调商标管理目标的凝聚力和一致性,强化责任意识.
　　(4)用制度化的文本记录和明确商标资产的评估手段,显示评估过程和结果,作为制定具体营销揹施的依据.根据商标资产追踪研究及其报告来解释商标资产的测量结果,要明确研究的周期、对象、负责人等.
　　(5)按照一些通用的战略性指南来指导商标资产的管理工作.如如何处理多商标组合问题、商标延伸问题、商标老化问题、商标国际化问题,等等.
　　(6)按照一些通用的战略性指南来指导商标资产的管理方式,如商标要素选择标准、营销策略评估标准、次级商标联想实施效果评估等.
　　(7)依据相关法律法规和企业对商标的使用、包装和传播情况来详细说明处理商标的适当方法,如商标保护、授权或特许等问题.(二)商标资产报告
　　每次商标审计或追踪研究之后都应该撰写商标资产报告?作为管理决策的依据.报告般包括两大部分:当前的状况和问题;原因分析及对策建议.
　　(1)商标层面.商标表现的内外部测量,包括内外部二手资料搜集和一手资料调查;商标资产的来源和产出评估,来源是消费者对商标的感知和行为,而产出表现为商标的财务价值.
　　(2)消费者层面.侧重于商标资产的来源.主要包括消费者对商标的态度认知、形象联想、偏好形成、消费行为等,借助市场调研方法和统计分析工具,解释和挖掘消费者与商标之间的一些深层次的、规律性的问题.
　　(3)市场层面.侧重于商标在竞争市场中的表现.例如,在同类产品或服务中,本商标的优势和劣势;市场份额和占有率如何;营销成本大小;获利情况及未来获利能力;等等.
　　(三)商标资产管理职责任何一个希望提升商标资产的企业都应该设立商标资产管理机构.由于商标资产涉及企业经营战略层面的问题,因此该管理机构的领导者应该由企业的高层管理者担当.在商标资产管理方面,他们承担以下职责.
　　(1)监測商标资产,分为周期相对较长的商标审计和较短的商标跟踪.
　　(2)组织结构设计,分产品(服务)品类或营销区域设计商标资产的管理团队.
　　(3)管理营销合作者,尤其是直接面对顾客的"中介"企业,他们的形象在一定程度上代表了生产或服务企业的商标形象.
　　(4)商标投资,有效地分配商标建设费用,提高资金利用率.

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