商标的发展潜力

　　商标的发展潜力也是评价商标价值的一个不可忽视的因素.一个商标对于其拥有者来说,其意义在于未来能否为企业带来超额利润.这正是在资产评估业中,对于无形资产一般都采用收益现值法的根本原因所在.而对于商标这样的无形资产,更大程度上则是看它的未来超值创利能力.因此,商标的发展潜力是一个不容忽视的因素.一个商标的发展潜力由多方面的因素所决定.英国国际商标公司所列举的７个方面,都是不可忽视的因素.不过在那些因素中,有的是不便于量化,也不便于企业具体操作的.
　　决定商标发展潜力的因素主要有以下几个方面:
　　１．现有的市场领导能力.一个商标究竟有没有市场领导能力,主要看它的市场决策对于整个市场的影响.中国电视机行业中,由"长虹"的降价所引起的降价冲击波,就是其商标市场领导能力的突出表现.因为在它带头降价以后,别的商标如果不实施降价的跟进战略,就很难在市场上有所作为.所以,这是其市场领导能力的具体表现.这种领导能力有时候还决定着产品的发展方向,如微软关于视窗系统的发展路径、英特尔关于ＣＰＵ的技术选择等都在一定程度上引领市场发展方向.
　　２．商标的市场稳定性.商标的稳定性表现为商标的生存能力,商标的寿命是商标稳定性的具体表现.虽然在市场上,有的商标历经百年而不衰,有的商标则刚刚崛起,但是,它们都同样充满着生命的活力.而在稳定性方面,应该说充满活力的"老字号"是比较稳定的.像我们所知道的北京同仁堂、全聚德和美国杜邦等,都是存在２００年以上而至今仍然焕发着生命活力的老字号商标.
　　３．商标的市场倾向和发展趋向.即商标的发展方向和目标市场,决定着商标在未来的市场发展潜力.这在很大程度上要看对于该商标产品的技术开发投入.因为不管企业对于自己商标下的产品在战略上设定什么样的目标市场和发展方向,都必须有企业的技术开发投入作保证,其市场目标才能得以实现.４．国际化能力.这是指商标跨越地理和文化边界的能力.因此,商标的设计和策划也就成为一个至关重要的因素.如果一个商标已经定位为国际商标,那么在具体设计和形象策划方面就要尽可能避免跨越地理和文化边界的障碍.在这方面,中国的"海尔"应该说是比较成功的一个设计案例.如果我们问:"'海尔'是什么意思?"海尔的回答是,"没有任何实际意思."这就对了!一个好的商标设计,其设计思想不能被具体的义项所束缚,这样一方面可以留下充分想象的余地;另一方面,更重要的是可以不被任何一种文化的内涵所困扰."海尔"的发音可以说在任何一种语言中都很自然和响亮.而意义主要由两个天真活泼的"小孩儿"去充分表现.
　　５．所获支持.指商标传播的有效性.主要依据广告的数量和质量,特别是广告的设计质量,直接决定着商标传播的有效性.
　　６．商标保护.指商标拥有者的法律地位.一个知名商标,特别是那些驰名商标,必须有广泛的注册领域.一般来说,应当尽可能将所有的行业全部注册,并且还要将近似的商标设计也要实施保护性注册.与此同时,一个要走向国际的商标,还必须寻求国际的注册保护.中国的一些名牌在国外被"抢注"的情况已经不少,给我们的商标顺利走向世界带来了一定的麻烦.寻求国际的注册保护不能仅仅限于产品出口的国家,如有可能,需要全方位的注册.
　　上述这些因素都在许多具体的方面增加着商标的发展潜力.将商标的潜力同市场能力和赢利能力结合起来考察,会得到商标竞争力的全面认识与衡量.
　　用商标价值表现竞争力也有一定的局限性.竞争力是行业内部各个企业和商标之间的市场竞争能力的比较,在不同的行业之间,一般没有竞争力的直接比较的可能性.因为不同行业之间的市场总容量是不可能相同的,即使是有些行业之间大致相同,也只能是偶然的巧合.而不同行业之间的企业数量又有所不同,构成企业的组织规模也不同,市场的竞争激烈程度也有很大的差异.因此,用价值来表现商标的竞争力,也只能是一种大致相对的表现.依据商标的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力,可以对中国主要行业的商标竞争力作出一般性的实证判断.

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