商标注册提炼核心价值原则

　　1.核心价值要有鲜明的个性
　　正如个性突出的人容易给人留下深刻印象一样,商标个性越是鲜明,就越能引起消费者的关注,吸引消费者的眼球,抓住消费者的心.因此,商标管理者一定要认真挖掘自己商标最独特、最突出的特点,提炼出来作为商标的核心价值.
　　2.核心价值要能契合消费者的心理
　　商标的核心价值只有契合消费者的心理.才能打动消费者.所以,企业提炼商标核心价值时,要认真揣摩消费者的内心世界及其价值观、审美观和喜好、愿望.有个例子颇能说明这个问题:力士香皂早在1986年就进人中国市场,而舒肤佳1992年才进人中国,但舒肤佳却后来居上,占据中国香皂市场的霸主地位.究其原因,就是因为联合利华一直把力士香皂的核心价值定为"高贵",并不断请来国际大牌影星演绎其高贵品质,而舒肤佳则请出医生、幼儿园老师或年轻的妈妈,不断强调"百分之百去除细菌",把"除菌"作为商标的核心价值.显然,"除菌"更能打动中国消费者的心理,因为在中国人看来,香皂主要的功能就是去污除菌.
　　3.核心价值要有一定的包容性
　　商标的核心价值不能确定得太狭隘,要有一定的包容性,要能为以后企业发展延伸商标提供足够的运作空间.一般来说,核心价值越是突出情感价值和象征价值,包容性就越强,商标就越容易延伸覆盖旗下所有的产品,甚至跨行业覆盖.比如Gucci, 从服装、箱包延伸发展到食品、巧克力, 就在于它的商标核心价值是"时尚、精致".而偏向把物理价值作为核心价值的商标,延伸起来困难就比较大,比如舒肤佳要想延伸到化妆品行业要比力士困难得多,因为力士的核心价值偏向象征性,比较抽象,容易延伸.
　　4.核心价值要有稳定性
　　企业一旦选择了某一特性作为商标的核心价值,就应该稳定下来,坚持从各个角度不断输送传递商标的这一信息.由于核心价值代表了商标永恒的本质.因此,核心价值必须具有长久性,不能轻易改变,更不能朝令夕改.即使当商标进行延伸,跨越了新产品、新市场之后,商标的核心价值也必须加以保留和坚守.

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