商标危机的防范策略

　　商标危机的防范,是商标危机管理的首要任务.作为应对危机的管理和方法,它不仅表现为企业内部的商标危机监测、跟踪和预警系统的建设和运作,更为重要的是,它必须将商标危机的防范意识渗透到企业经营中去,进而使危机防范意识成为决定员工行为的重要因素之一.商标危机防范包含两个方面的含义,一是指商标危机的避免,即排除潜伏的商标危机,把危机隐患消灭于萌芽之中,二是指针对引发商标危机的可能性因素,事先制定各种危机处理预案.所以,在商标危机酝酿期之前,企业就应当采取一系列防范措施,以降低危机发生概率,将危机隐患扼杀在摇篮之中.以下为具体的一些策略:
　　（1）在企业树立居安思危的商标危机意识
　　在企业经营形势不好的时候,企业总能找到存在的危机,并竭尽全力的排除危机勇往直前,但在企业处于顺境的时候,能够居安思危、未雨绸缪的企业为数不多.根据前面章节对商标危机特性的阐述中,我们可以看到,危机虽然有其原因,但是危机的爆发却是始料不及的,往往在不经意间就出现了.因此,企业必须始终有一种强烈的危机意识.这种危机意识有两个方面的意义,一是激励企业不断开拓和创新,即便企业如日中天也要居安思危,不断进取,二是强化危机意识,不是针对某一个人,而是企业的所有员工,企业全体员工都要具有危机意识,这样才能在工作中减少失误.例如,阿里巴巴集团马云曾对员工说"今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,可是大多数人都死在明天晚上",在接受CCTV采访时说"竞争者是杀不掉的,最大的对手,是自己",从马云的话里,我们看到他的危机意识无时不在.还有,华为一直是一个非常具有危机意识的企业,就即便在年利润达到29亿元,居于全国电子百强首位时,华为的创始人任正非先生都一直将危机意识贯彻到每个员工身上,他的著名文章《华为的冬天》就是在这个时候写的.
　　（2）建立有效的危机预警系统
　　因为危机出现的不确定性,企业需要建立一套有效危机预警系统对危机进行有效的防范.该预警系统如下:
　　组建商标危机管理小组.商标危机管理小组由一些职位相对较高的公司负责人或专业人士组成,这些经过仔细挑选,最好为各个部门的负责人,具有处事冷静、决策迅速的素质和才能,并接受特殊的危机和公共管理培训.危机管理小组的职责是全面清晰地对各种危机情况进行预测,即制定一套判断商标危机级别和种类的指标体系及一个商标危机监控模式（商标数据的收集、分析、报告等）,同时,为处理危机制定相关的策略,监督有关方针和步骤正确实施,以及在危机发生时,对危机工作全面的指导和咨询,减少危机对商标乃至企业的危害.
　　制定危机预案.针对发生几率较高的危机,预先制定应对策略,构筑企业商标危机防范的第二道防线.尽管危机发生不一定如预测中那么准,但是尽可能地为各种可能发生的危机做好准备,制定各种危机预警方案,才能在危机发生时有条不紊、井然有序.加强全员危机培训系统建设.虽然在商标危机防范中,不少企业都会针对某些可能的危机制订应急预案,但往往由于长期的"顺境"而忽视了对员工的相关培训和和预案的演练,于是,员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技能,从而会使方案执行大打折扣.因此,企业要建立危机培训系统,通过规章制度的制定、灌输和执行体系,长期开展专题讲座、组织短期培训、知识竞赛等方式,加强企业员工危机培训,增强员工的应变能力和心理承受能力.
　　（3）合理运用商标组合战略
　　为什么雀巢在中国频频出现商标危机而没有倒下,为什么爱多VCD就为那么点流动资金就陷入了困境?这里面,当然有危机处理的有效性关系比较大,但是,雀巢在中国的危机公关处理也不尽如人意,它没有退出市场,而爱多VCD却陷入困境呢,通过深入的分析,主要是雀巢在商标组合战略上,它有多个商标和多个产品,就即便奶粉出问题,但其他诸如咖啡等没有问题,而爱多则不一样,它就是一个商标,自然就会陷入危机.因此,合理运用商标组合战略,是规避危机的一种有效策略.因为多商标多产品的经营模式,能有效规避株连风险,比如宝洁、联合利华、欧莱雅等公司拥有多个商标,这些商标都是针对一类或一种产品,具有很强的针对性和高度统一性,即便其中一个商标发生危机,通常不会影响到公司的其他商标.反之,三鹿奶粉、爱多VCD、三株口服液等,商标名称既是公司名称,也是产品名称,就只有一荣俱荣,一损俱损了.
　　（4）与利益相关者建立牢固的情感关系
　　企业平时需要对利益相关者进行情感的投资,以建立牢固的情感关系,因为良好的情感关系有助于缓解商标危机的紧张局面.于一个企业来说,重要的利益相关者包括媒体、政府相关职能部门、行业协会、民间组织、消费者等.与利益相关者建立关系的策略有诸如赞助、募捐、提供援助等方式.例如,从1997年开始,高露洁就联合中华口腔学会、国家卫生部一起举办公益活动"全国口腔健康月",全国上亿的人免费享受到专业的口腔检查,高露洁还在中国举办"甜美的微笑,光明的未来"儿童口腔健康教育活动,影响了近亿名儿童.高露洁这些公益活动的举办,为高露洁日后顺利渡过"致癌风波"奠定了基础.

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