商标危机的处理

　　(一)制订危机处理基本方案
　　对于已经爆发的商标危机,危机管理组织应该根据危机调查和评估的结果,尽快制订危机处理方案.其主要内容应包括:确定商标危机处理的目标和原则;选择危机处理的策略制定对利益受害者的赔偿揹施;明确危机沟通的对象、方式、策略;确保危机处理所必需的人、财、物等资源的支持;拟订商标形象恢复或重建计划等.
　　(二)补救措施
　　在处理方案执行中,需要尽快实施的是补救措施.狭义的补救措施包括对消费者及其他利益相关者发生的利益损失进行经济补偿和精神安抚,响应社会公众对企业的正当要求和期望;广义的补救还包括全面修订商标战略,纠正企业自身存在的不当行为,公布企业未来的行动意图和方案,在长期的目标和战略中体现企业所作出的争取公众认同的努力.由于危机发生后反应的时间和资源有限,企业的危机应对措施应该有主次之分,首先解决威胁性大、传播迅速的问题,再解决连带问题.这其中必须体现公众利益至上和快速反应的原则,比如不惜代价迅速召回存在问题的产品;对利益受害者进行经济赔偿和符合社会道德的精神慰藉:在第一时间内在媒体公开企业的致歉信,争取公众的谅解;等等.
　　(三)危机公关
　　1.企业内部沟通
　　通过员工大会、企业简报、内部论坛、短信邮件等多种方式,向企业内部成员通报有关商标危机的调查结果和事实情况,表明企业承担责任的诚恳态度,说明企业正在采取的措施及匚作进程;稳定员工情绪,鼓励员工建言献策、积极参与危机应对,维持企业正常的经营运作;倡议员工向外界传播客观公正的信息,支持企业的公共关系策略;号召员工肩负使命,团结一致,共渡难关.
　　2.消费者公关
　　应通过媒体向所有受影响的消费者及社会公众致以诚挚的歉意,公布企业的处理和改正措施,承担相应的责任,最大限度地争取公众的谅解.商标危机主要表现为消费者同商标之间关系的疏远或恶化,因此消费者是企业进行商标危机处理中应该给予高度重视的群体不论是公开道歉、事实说明,还是产品召回、经济赔偿,企业都应该积极表示出诚恳、对公众负责的态度,任何的推诿或回避都只会让消费者更加反感和失望.企业可以邀请顾客代表参与危机处理过程,认真听取顾客对事件的意见和愿望,及时通过多种渠道向消费者传递正面的信息.3.媒体公关
　　媒体是舆论监督的工具,也是企业和公众沟通的桥梁.商标危机处理过程中,企业应该坦诚对待媒体,积极主动地让媒体了解事实真相,争取传媒界的理解与合作,引导其客观公正地报道和评价事件.成功的媒体沟通可以弱化公众对企业在其危机处理过程中暴露出来的失误及犹豫不决等消极印象,避免对企业形象的不利报道,使被误导或迷惑的公众反应和社会舆论向正确、积极的方面转化.任何企图"封杀"消息或掩盖事实的行为,都会让商标危机雪上加霜.采用新闻发言人制度和保持信息一致的做法都是企业在实践中总结出的正确经验.
　　4.其他利益相关者公关
　　在商标危机发生后,企业应积极邀请代表公众利益的组织或公正的第三方,如政府主管部门、专家学者、认证机构、公益组织等杈威机构参与调查和处理危机.政府支持、权威意见往往能够对企业商标危机的成功应对起到决定性的作用.对于供应商和经销商,企业应以书面形式通知他们商标危机可能产生的不利影响,积极同他们沟通合作应对的方案和措施努力减少对他们造成的损失,争取他们的帮助和支持.还应向股东详细报告商标危机发生勺原因和当前的处理措施,坚定股东对企业长远发展的信息,确保股东对企业的长期投资.
　　(四)商标终止或重建
　　在危机评估之后,如果该商标造成了难以挽回的负面评价和影响,为避免波及企业的其他商标和企业自身的生存,企业可以选择商标终止的策略.显然,这是企业的无奈之举,意味着企业以往对建立及推广该商标所作出的努力,都化为乌有.商标终止并不等同于企业责任的终止,企业仍要对利益相关者的损失和所造成的影响进行补救.而乐观的情况会是经过企业的商标危机处理过程,消费者对商标的信心在恢复,对商标评价在好转,商标形象得以恢复甚至增强.Ⅴ assilikopoulou等学者研究说明,时间跨度是弱化负面形象的因素定时期后顾客会原谅或淡忘商标以往的过失,这无疑增强了企业商标重塑的信心.企业可以调整商标要素,设计新的营销方案,整合营销沟通的方式,通过各方面的努力来重塑商标形象,以重新获得消费者的认同和信任,创建凤凰涅槃后的强势商标.

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